现代广告运作技巧

第一章 现代广告运作的理论基础
  第一节 广告的科学含义
    一 广告的内涵
    二 广告的特质
    三 广告与相关范畴的区别
  第二节 广告运作的基本要素
    一 广告主
    二 广告经营者和广告发布者
    三 广告媒体
    四 广告信息
    五 消费者及公众市场
  第三节 广告运作及功能表现
    一 信息功能
    二 经济功能
    三 社会功能和宣传功能
    四 心理功能
    五 审美功能
  第四节 广告运作与营销组合
    一 广告是营销组合的一部分
    二 广告营销趋于社会营销
    三 市场化与广告
第二章 现代广告的基本分类
  第一节 常见的广告分类
    一 从直接目的划分
    二 从广告内容划分
    三 从诉求方式划分
    四 从广告媒体划分
    五 从广告对象划分
    六 从广告覆盖地区划分
  第二节 公益广告及其运作
    一、开展公益广告的意义
    二、社会公益广告的种类
    三 公益广告的特点
    四 公益广告的策划
  第三节 公共关系广告及其运作
    一 公共关系广告的含义和特点
    二 公共关系广告的类型
    三 公共关系广告的形象塑造功能
  第四节 意见广告及其运作
    一 意见广告的特殊功用
    二 意见广告的运作要求
第三章 现代广告运作过程
  第一节 广告调查与分析
    一 广告调查的范围与内容
    二 广告调查的意义
    三 广告调查的原则和方法
  第二节 广告计划与决策
    一 广告计划的内容
    二 广告计划的拟定
    三 确定广告目标
    四、广告预算的安排
  第三节 广告策划与实施
    一 广告策划的含义
    二 广告策划的工作流程
    三 广告策略
    四 广告策划书的撰写
  第四节 广告评估与总结
    一 广告效果的含义和特性
    二 广告效果评估的原则
    三 广告效果评估的方法
    四 总结报告的撰写
第四章 现代广告宣传媒介运作技巧
  第一节 大众传媒与广告运作
    一 报纸广告的运作技巧
    二 杂志广告的运作技巧
    三 广播广告的运作技巧
    四 电视广告的运作技巧
    五 电影广告的运作技巧
  第二节 非大众传媒与广告运作
    一 直邮广告的运作技巧
    二 户外广告的运作技巧
    三 交通广告的运作技巧
    四 售点广告的运作技巧
    五 活动型广告的运作技巧
    六 其他主要广告形式的运作技巧
  第三节 广告媒介的选择与确定
    一 如何选择和确定广告媒介
    二 广告传播媒介的配合与重组
第五章 现代广告文稿创作技巧
  第一节 广告文稿的创作要求
    一 广告文稿创作的意义
    二 广告文稿的结构
    三 广告文稿创作的基本准则
    四 广告文稿创作人员的素质要求
  第二节 广告文稿结构的安排和技巧
    一 广告标题的制作
    二 广告正文的撰写
    三 广告标语的创作
    四 广告随文的安排
  第三节 广播电视广告文稿创作
    一 广播广告文稿创作的特殊要求
    二 电视广告文稿创作的特殊要求
第六章 现代广告作品设计技巧
  第一节 广告设计的要素、程序和原则
    一 广告设计要素的有机组合
    二 广告设计的基本程序
    三 广告设计的原则和要求
  第二节 广告设计的操作艺术
    一 广告图画的设计技巧
    二 色彩在广告设计中的应用技巧
    三 字体在广告设计中的应用技巧
    四 广告布局的技巧
  第三节 广告作品设计与视觉识别系统
    一 企业名称的设计与制作
    二 品牌的设计与制作
    三 商标的设计与制作
    四 包装的设计与制作
    五 企业标志的设计与制作
第七章 现代广告创意技巧
  第一节 广告创意的内涵与过程
    一 广告创意的重要性
    二 广告创意的内涵
    三 广告创意的指标构成
    四 广告创意的步骤
  第二节 广告创意的依据和关键
    一 广告创意的来源在于合理定位
    二 广告创意的关键在于符合公众特点
    三 广告创意的重点在于寻找“销售难题”
  第三节 广告创意的原则和方法
    一 广告创意的注意事项
    二 广告创意的思考方法
    三 创造力的培养
第八章 现代广告心理策划及运作技巧
  第一节 广告传播心理与行为
    一 广告行为的类型
    二 广告行为的影响源
    三 广告行为动机
    四 广告传播与受信
  第二节 广告心理表现及策略
    一 消费者心理发展过程及广告策略
    二 消费行为的广告激励
    三 消费者态度改变的广告策略
    四 逆反心理的广告调适
  第三节 社会心理与广告运作
    一 扩大消费者习惯领域的广告策略
    二 时尚与从众心理及相应的广告策略
    三 适应当代舆论特点开展广告传播
    四 谣言与广告反击
第九章 现代广告文化策划及运作技巧
  第一节 广告运作的人本原则
    一 广告是一种文化表现
    二 广告宣传的文化环境
    三 广告文化与企业文化的耦合
    四 广告文化的人本原则
  第二节 广告运作与民族风格
    一 民族文化在广告策划中的折射
    二 广告运作不能回避文化的差异性
    三 对文化的适应是广告成功的先决条件之一
    四 广告对文化的继承与扬弃
  第三节 提升广告的文化品位
    一 文化型广告与广告的文化性
    二 如何提升广告的文化品位
    三 广告品位与广告形象
    四 广告品位与文化包装
第十章 现代广告运作的法律制约
  第一节 广告内容的法律规定
    一 广告的真实性原则及具体要求
    二 广告运作的法律依据及合法性原则
    三 广告运作必须促进精神文明建设
    四 广告必须维护国家的利益和尊严
  第二节 几种特殊广告的法律规定
    一 药品广告运作中的法律规定
    二 烟草广告运作中的法律规定
    三 赠品广告运作中的法律规定
    四 户外广告运作中的法律规定
    五 比较广告运作中的法律规定
    六 新闻广告运作中的法律规定
    七 推荐广告运作中的法律规定
    八 食品、酒类、化妆品广告运作中的法律规定
  第三节 广告活动的法律规定
    一 应依法订立书面合同
    二 不得进行任何形式的不正当竞争
    三 从事广告活动应具备相应的法定条件
    后记