目前在美国可见到的广告专业教科书。所有主流媒体均在书中占有一定篇幅。1999年最新第七版。优美轻松而独特的装帧设计有别于同类书籍。开阔的的版式使得本书多姿多彩，魅力无穷。每一章都以一段故事开始，每一个小插图都以一种温馨叙述的风格描述一个真正的场景，以此来阐述广告学中的某一个基本概念。适用于新闻、广告和工商管理专业的本、专科学生、研究生和教师。由于其实用方便的操作方法、深入细致的内容讲解，以及对营销管理的关注，因此，许多普通文科的大学选修课程以及广告管理课程也广泛选用这本教材。本书穿插着那些优秀广告作品为艺术专业、平面设计专业的教师及学生、业内专业人士提供了开阔的视野，精心选用的案例为广大的广告从业人员提供了宝贵的指导。片断：什么是广告广告活动的结果使协作社的董事们乐开了怀——柑橘的销售量提高了50％！于是，他们将广告的预算提高到了25，000美元。1908年秋，他们在协作社所有的货运箱上贴上了600万张特制标签，向世人骄傲地宣传协作社的新商标——新奇士（Sunkist，又译作“香桔士”——译者注），协作社从此得以扬名全世界。今天，新奇士公司（SunkistGrowersInc.）已是一家有着百年历史的非常利性协作营销机构，由加州和亚利桑那州的6，000）多名橘农共同组成和管理，会员自愿申请加入。新奇士公司通过向全球出售会员生产的鲜橘以及与新奇士榨汁相关产品的商标使用权来为会员提供收入。虽然按全国性标准来看，新奇士还算不上一个大型广告主，但仍可以说是一个重要的国际广告主，它每年花费数百万广告费刺激市场对该品牌的需求并支持经销该品牌的零售商。当然，福康贝尔丁公司也从中获益匪浅，福康贝尔丁也与美托（Mattel）和RJR纳贝斯克（Nabisco）合作，它是世界上历史最悠久、最大的广告代理公司之一。它与新奇士的合作关系可以说是世界上最长久最成功的关系，跨越了90多年。他们之间的关系不仅顺应了当代广告的发展趋势，而且确实创造了广告历史。什么是广告？为了吸引自己的现有顾客和潜在顾客并与他们保持联系，企业会运用各种传播工具。促销信函、报纸广告、赞助活动、宣传、电话营销、说明书、优惠券、抽奖等只是其中的一部分。作为消费者，我们每天都要面对成百上千条这类广告讯息，许多人简单地把它们全都视为“广告”。实际上，从严格意义上讲，所有这些不同的工具应该统称为营销传播（marketingcommunications）工具，广告只是其中的一种。那么什么是广告？在20世纪初，近代广告之父阿尔伯特·拉斯克尔（AllbertLasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。他是新奇士公司的广告代理公司——罗德暨托马斯广告公司的老板。但这是在收音机、电视机和国际互联网出现之前很久的时候，当时，工商业界和广告世界的本质和范畴极为有限。一个世纪以后，我们这颗星球发生了巨大的变化，工商业的本质和需求发生了变化，广告的概念与操作也同样发生了变化。今天，广告的定义已经大大扩展。例如，新闻记者可能把广告定义为一种传播过程、公关过程或劝服过程；工商人士又可能把广告视为一种营销过程；经济学家和社会学家还可能把广告当作一种经济表象、社会表象或伦理表象；而有些消费者则可能干脆把广告看作垃圾。每一种观点都应该引起我们的重视，但现在，我们采用下面这个定义：广告（advertising）是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。让我们将这个定义分解开来，对其中的各部分进行分析。首先，广告是一种传播活动，是一种非常有组织的应用传播形式，由文字和非文字元素构成以填充由资助人控制的预定空间和时间。其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此，是非人员的，或者说是大众化的传播。这些群体可能是消费者，诸如去商店购买鲜橘的人，也有可能是拥有和经营这些商店并直接从新奇士公司购买橘子再转手销售的生意人。绝大多数广告都是有偿的，通用汽车（GM）、卡玛商场（Kmart）、可口可乐（Coca－Cola）以及你附近的健身馆付钱给报社、电台或电视台，发布供我们听、看、读的广告。不过，也有一些广告主不必付钱，如美国红十字协会（AmericanRedCross）、联合道路（UnitedWay）、美国癌症协会（AmericanCancerSociety）等这类全国性组织，他们的公益讯息是免费发布的。同样，张贴在学校布告栏上的舞会公告也无须付费，但这也是一种广告，是一种有组织的非人员性的劝服传播过程。大多数广告都会力图劝服人——说服某人改用某一产品、服务或观点。有些广告，如法律公告则仅仅进行告知而非劝服，但它们仍然属于广告，因为它们符合广告定义的所有其他要素。除了可以促销有形的商品（goods），如柑橘、麦片、橄揽油等，广告还有助于宣传银行、美容师和自行车修理铺等的无形服务（services），越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点（ideas），有经济的、政治的、宗教的和社会的。在本书中，产品（product）一词涵盖商品、服务和观点几个意思。广告实验室1－A给我们开列了一些经典的广告口号，它们曾在以往的岁月中成功地促销过不同产品。广告要表明其资助人，这似乎毫无疑问。资助人显然希望被表明，否则，他们干吗花钱做广告？广告与公共关系的一个基本区别就在于许多公关活动（如宣传活动）并不公开提及资助人。我们将在随后的章节中对广告和其他营销传播形式之间的区别进行讨论。
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