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作者简介
第一部分：为什么广告长期以来总是如此神秘
导言
第一章影响人们：神秘感及其机制原理
权衡选择：评估
重复
形象广告
使用者形象
说服力是例外
高介人程度
制定决策时的两种心理过程
哪些选择应予以考虑
议程表制定效应
凸显
以产品类别作为提示
销售地点广告：如何打乱正常的议程排序
超市购物：心理议程表与品牌摆放
衡量视觉凸显作用
总结
第二章形象与现实：以不同的方式看待问题
品牌评估
正面属性和负面属性
广告对品牌属性议程表的影响
运用正面特征：定位
运用负面特征：重新定位竞争品牌
销售地点广告：属性提示
品牌名称的影响力
总结
第三章潜意识广告：一个最大的虚构故事
永无结局的故事
音带
恶作剧故事家：隐含的词句或形象
为什么潜意识神话站得住脚
经过30年的研究之后
潜意识广告的逻辑性和非逻辑性
察觉与关注：能力的局限性
分散关注力听力试验
选择我们希望关注的内容：选择过程
选择无意识关注的内容：浅层次处理
浅层次处理对行为和品牌形象所起的效应
当其它诸因素相同时就是广告得以发挥
最大效应之时
总结
第四章从众：做大众化的事情
用与其他人一样的眼光看待事物
当其它诸因素相同时
乐队车效应：大众指标
缺乏安全感：从众的动力器
理解的大众化
一项支持性研究
广告的连带效应
订立议程表
理解的大众化是一个增量吗？
大众化和乐队车效应
过于大众化
为什么大众化会导致适得其反
关于葡萄酒的案例
礼品及特殊场合
价格定位.独树一帜与大众化
广告范例
总结
第五章广告信息："你还没有收到广告信息吧,所以,这种油
不是那种油,这个广告有别于其它广告"
何谓信息？
头脑的窗户
在无察觉间认知
记忆与联想
通过联想途径获得认知
形象广告的效应
通过联想传递信息
通过词句还是通过画面来想象
个性差异
总结
第六章无言的标志与认同的象征
表述及自我陈述
认同性和从众
GRANFALLOONS
支持立场和反对立场
对标志的反应
含义是一种附属物
关于亲吻由来的课程
歧视性学习
将品牌转换为标志
总结
第七章替代性经验与虚拟现实
微型剧式广告
角色的扮演
对某一角色的认同
全身心投入与移情
沉溺与全身心投人
情感
广告收看者的沉溺感
沉溺程度影响处理过程
注意力惯性导致的全身心投入
电视--催眠术与现实
增加全身心感情投入的战术
总结
第八章我正在收看的是什么节目？广告构成要素
音乐
配乐话自：韵律
"新闻"抑或"娱乐"
娱乐型商业广告
戏剧
谁与谁在交谈？
讲座型广告
观察谁在讲话：面孔相对于话外音
演讲人
音乐型话外音相对于讲座型话外音
广告在与谁交谈
利用话外音与屏幕上的角色交谈
将屏幕上的角色作为信息接受者
与屏幕上的角色产生共鸣
角色
复合型目标观众
角色扮演者
动画角色
商业广告片的长度
反派角色或人物
总结
第九章广告的局限性
竞争对手的广告
资金：预算限制
"创造"需求
广告如何加速大众市场
为品牌还是为产品做广告？
抵制改变
认识的连贯性
广告的影响力相对较小
对认识连贯性的定位
当其它诸因素不尽相同时
换位/劝说与强化
行之有效的广告还是为获奖而创作的广告
总结
第二部分什么奏效,什么不奏效,以及为什么？
导言
第十章连续跟踪：你是否正在被人跟随？
第十一章新产品的推出：不要过早撤掉广告
耐用品
重复购买超市商品
第十二章围绕消费者的智力档案存贮箱制定广告战略
记忆和忘却的模式
广告的运用
一个公司能否与自身相竞争？
第十三章当你停止做广告时会发生什么情况？
在停止做广告时会出现什么情况
一个公司可以承受的广告停播时间跨度
澳大利亚的一些经验
广告控制权的侵蚀
机遇
广告的强化效应
替代停播广告的策略
适用于困难时期的一些紧缩战略措施
第十四章学会运用15种电视商业广告
激活记忆相对于新的认知
进人头脑子相对于表层记忆
一个生动的事例
消失于市场喧嚣中
提示性广告回忆
信息传递
美国研究人员也有同感
用15秒广告作为节省成本的补充提示
观众动机
运用15秒商业广告的不同途径
总结
第十五章15秒钟广告：再来一次,里姆！
应该指责创作能力吗？
不可光凭偶然现象就下结论
重新触发往日的记忆
介人程度
总结
第十六章季节性广告
季节性产品种类
理解的大众化
加快产品试销速度的必要性
淡季时的销售停顿
延长销售季节
一个范例
及早介人
由谁来决定季节性？
夏令时转换之陷阱
第十七章投入量不足的广告.制作厌食症
一个范例
制作厌食症
单一版本制作还是多版本制作？
介人程度的高与低
另一个范例
复合型介人程度的观众
总结
第十八章为什么广播广告难以回忆
注意力与画面
正确利用收音机广播媒介
总结
第十九章弥合邮箱与人们头脑之间的差距
一个范例
另一个范例
邮品未送达收件人
一般状况
客易混淆的问题
调查方法
邮箱式投递希望达到的目的
总结
第二十章最大限度地提升广告效应--形成一种独特的和连贯
的风格
类别的一致性
认错人
拥有-种风格
其它变色龙式的广告类型
风格对恢复记忆力的影响
口号
动作或者手势
广告陈述人
音乐
音响
色彩
其它
面外音……大量的画外音
传统的画外音风格
辅以音乐伴奏的画外音与视觉画面
舞台音乐演唱会型商业广告
对于风格的选择
总结
第二十一章广告的延续性
"合脚的广告"
残留记忆对心理突破形成障碍
更好地利用续集
几个杰出的续集广告
延续性看起来像是一把钥匙
延续性的助力要素
科因·特立奥是续集型广告的杰作吗？
拥有一种广告风格
总结
第二十二章对公司形象及其大政方针的跟踪调查
形象的基础
改变一种形象
对所关注的议程表进行跟踪
形象：与你形影相随的伙伴
第二十三章公司的对外沟通
作为目标观众的股票市场
寻找生存下去的方法
定位：为赢得投资者的芳心而战斗
第二十四章测试广告在记忆中的效果
互补诊断法
对记忆的现代看法
联想
智慧网络
扩散激活法
含义和品牌形象
联想的紧密程度
强化联想
与传统记忆观点形成对照
恢复性提示
购物环境下的恢复性提示
总结
第二十五章购买心理
关于对衡量广告效应的争论
评估广告的程序
主要衡量方法
对上述测试方法的运用
以品牌为重点的测试方法
以广告为重心的测试
情节性记忆及知识性记忆
广告的辨别
自发式广告回忆
广告与品牌之间的联想
信息提取
属性的重要性
对于产品类别恢复性提示的补充
总结
第二十六章结论
注释
表
第二部分
导言
塔普分值的计算方法
22.1关注程度议程表
图
2.1我们以多种方式看待同一件事
4.1图片1
4.2图片2
4.3图片3
4.4不断上升的大众化形象--似乎每个人都正在饮用它
5.1形象效果揭示--小吃类产品
10.1人们对德科尔（Decore）广告的察觉程度
10.2德科尔（Decore）的"市场份额"
11.1广告对购买意向的影响
11.2对某一新食品的察觉程度
12.1电视广告在头脑中的份额及广告声音所占的份额
13.1自发察觉度--品牌A
13.2自发察觉度--品牌B
13.3市场划分的规模
14.1我们对熟悉的东西可以更快地加以辨认
14.2一个失败的15秒广告
14.3另一个失败的15秒广告
14.4提示性广告回忆
14.5另一个提示性广告回忆
15.1一个奏效的15秒广告计划
15.2将品牌与广告形象相互联想的人们所占的比率
16.1季节性广告计划
17.1.广告制作数量
19.1全国范围内"免费样品"投递
19.2声称察觉收到目录册的人的比例
19.3邮箱与头脑之间的差距
21.1对新.旧广告的残留记忆
24.1记忆网络
25.1自发式广告回忆--情节型回忆
25.2两种主要的记忆联接关系
25.3"知识"网络
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