网络营销

第1章  网络营销概述1
1.1  网络营销的概念与特点1
1.1.1  网络营销意味着挑战与机遇并存1
1.1.2  网络营销是经营创新2
1.1.3  网络营销是现代管理2
1.1.4  便于市场调查3
1.1.5  网上消费者行为分析和网上客户关系拓展3
1.1.6  网络营销策略制定3
1.1.7  网络营销意味着不断地学习与实践4
1.2  网络营销的优势4
1.2.1  网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标4
1.2.2  网络营销有利于企业降低成本5
1.2.3  网络营销能够帮助企业增加销售额、提高市场占有率5
1.2.4  通过因特网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要6
1.3  网络营销的产生7
1.3.1  网络营销产生的技术基础7
1.3.2  产生网络营销观念的基础7
1.3.3  网络营销产生的现实基础9
第2章  网络营销理论10
2.1  网络营销对传统营销的冲击10
2.1.1  对传统营销策略的冲击10
2.1.2  对传统营销方式的冲击11
2.1.3  对传统营销战略的冲击11
2.2  网络营销与传统营销的整合12
2.2.1  整合营销的含义12
2.2.2  整合营销主张的观念12
2.2.3  整合营销应注意的几个方面13
2.3  网络营销的支持条件13
2.3.1  网络营销平台13
2.3.2  电子支付系统13
2.3.3  物流配送16
2.3.4  网络营销的安全保障19
2.3.5  网络营销的法律规范和政策20
2.4  网络营销的理论基础22
2.4.1  网络整合营销理论22
2.4.2  网络"软营销"理论23
2.4.3  网络直复营销理论23
第3章  网络营销资源25
3.1  网络营销的支持条件25
3.1.1  计算机网络25
3.1.2  因特网简介25
3.1.3  网络营销平台27
3.2  网络营销资源29
3.2.1  从网络社区获取信息30
3.2.2  网络营销的资源和站点31
第4章  网络市场调研37
4.1  网络时代的消费行为分析37
4.2  网络市场调研的优势38
4.3  网络数据库39
4.4  网络市场调研的程序40
4.5  网络市场调研的策略43
4.5.1  识别访问者并激励其访问企业网站43
4.5.2  网站上的市场调研44
第5章  网络营销战略与计划47
5.1  网络营销环境47
5.1.1  网络营销的外部环境47
5.1.2  网络营销的内部环境48
5.2  网络营销战略50
5.2.1  网络营销战略观念50
5.2.2  网络营销战略的重点51
5.2.3  网络营销战略模式的选择53
5.3  网络营销计划的制定54
5.3.1  确定网络营销的目标55
5.3.2  广泛听取各部门的意见60
5.3.3  确定营销预算60
5.3.4  改进、提高网页水平61
5.3.5  反馈信息的管理61
5.3.6  选择网络服务商62
5.3.7  网络业务人才的培养62
5.3.8  其他一些需要考虑的问题62
5.4  网络营销计划实例63
第6章  网络营销与营销组合67
6.1  将网络纳入营销组合67
6.1.1  网络给传统营销带来的影响与改变67
6.1.2  网络营销与传统营销的共性67
6.1.3  将网络与企业的营销组合进行整合68
6.1.4  网络营销的四个阶段69
6.2  网络营销中的营销组合70
6.2.1  市场营销组合的内容70
6.2.2  市场营销组合的特点71
6.2.3  网络营销中的营销组合72
第7章  网络营销广告81
7.1  网络营销广告的起源与发展现状81
7.1.1  网络营销广告的起源81
7.1.2  网络营销广告在全球的发展现状81
7.1.3  网络营销广告在欧美等发达国家的发展状况82
7.1.4  网络营销广告在中国的发展现状83
7.2  网络营销广告概述84
7.2.1  网络营销广告的沟通机制84
7.2.2  网络营销广告的特点86
7.2.3  常用的网络营销广告专业名词88
7.3  网络营销广告的运作过程89
7.3.1  明确广告的目标及核心目标群体90
7.3.2  网络既有群体与广告目标群体的相交度的判定91
7.3.3  制定广告组合(传统广告与网络营销广告)91
7.3.4  制定网络营销广告的目标92
7.3.5  制定网络营销广告预算92
7.3.6  确定网络营销广告的形式92
7.3.7  选择技术支持的网站和网络媒体96
7.3.8  执行网络营销广告计划101
7.3.9  网络营销广告效果的评价101
7.4  制作旗帜广告的技巧与策略102
7.4.1  旗帜广告的分类102
7.4.2  旗帜广告的制作技巧103
7.4.3  旗帜广告的计价问题104
第8章  网络营销公共关系107
8.1  交互式网络沟通107
8.1.1  公共关系的作用107
8.1.2  网络公共关系的优势107
8.1.3  网络营销公共关系和网络营销广告108
8.1.4  媒体与因特网108
8.1.5  网络媒体沟通与整合营销109
8.1.6  评估宣传努力的效果109
8.1.7  网络营销宣传的新机会109
8.2  交互式公共关系战略110
8.2.1  大众媒体的弊端110
8.2.2  直接与受众沟通的新方法111
8.2.3  网络会议112
8.3  网络营销公关中的电子函件112
8.3.1  与顾客和潜在顾客建立个别关系113
8.3.2  将电子函件加入营销计划中114
8.3.3  网络信息的处理115
8.4  通过新闻组和论坛建立关系116
8.4.1  营销者利用新闻组的好处116
8.4.2  网络论坛的规范116
第9章  网络销售118
9.1  网络销售的特点118
9.1.1  网络销售的优点118
9.1.2  无人交易119
9.1.3  网络销售的安全性119
9.1.4  虚拟商城120
9.2  网上产品和服务的销售121
9.3  销售网站122
9.3.1  销售网站的建立122
9.3.2  网站内容123
9.3.3  网站信息124
9.3.4  个性化126
9.3.5  可用性126
9.3.6  网站建设指南126
9.3.7  增加网站销售量的方法127
第10章  网络营销顾客服务策略128
10.1  网络营销下的顾客服务128
10.1.1  从销售服务到网上顾客服务128
10.1.2  现代顾客需求的变化128
10.1.3  网上顾客服务的内容130
10.2  FAQ在顾客服务中的运用131
10.2.1  企业FAQ的设计131
10.2.2  FAQ的搜索133
10.3  E-mail在顾客服务中的运用136
10.3.1  电子函件136
10.3.2  电子函件的作用137
10.3.3  电子函件的管理139
第11章  网站策略143
11.1  域名策略和企业网站的组成143
11.1.1  域名的商业价值143
11.1.2  域名的命名及注册策略144
11.1.3  企业网站的形式145
11.1.4  企业网站的组成146
11.2  目标顾客需求特征分析及对应策略148
11.2.1  目标顾客分类148
11.2.2  目标顾客需求特征及对应的网站设计策略149
11.3  企业网站的建设及网页的设计150
11.3.1  企业网站建设的标准150
11.3.2  网站创建的步骤152
11.3.3  网页设计原则153
11.4  网站推广156
11.4.1  在传统媒体上的网站推广156
11.4.2  在因特网上的网站推广156
第12章  网络营销的评价159
12.1  网络营销评价的意义和现状159
12.1.1  网络营销评价概述159
12.1.2  网络营销评价的意义160
12.1.3  网络营销评价的状况161
12.2  网络营销评价指标体系162
12.2.1  几家专业评价网站的评价指标与方法的利弊分析162
12.2.2  建立网络营销评价指标体系的指导思想163
12.2.3  网络营销评价指标体系164
12.3  网络营销评价的实施途径与指标分析167
12.3.1  网络营销评价的实施途径167
12.3.2  网络营销评价的指标分析168
12.4  针对网络营销具体细节的评价与改善169
12.4.1  改进已经评价的内容170
12.4.2  进行对比评价测试170
12.5  正确合理地核算网站流量指标171
12.5.1  网站流量分析数据源171
12.5.2  网站流量分析要注意的问题172
12.6  信息流量分析的流行产品与服务173
12.6.1  商用程序173
12.6.2  免费软件174
12.6.3  第三方服务174
附录1  计算机信息网络国际联网安全保护管理办法175
附录2  中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定178
附录3  中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定实施办法180
附录4  中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例183
附录5  中国互联网络域名注册暂行管理办法186
附录6  中国互联网络域名注册实施细则190
附录7  互联网电子公告服务管理规定193
参考文献196