目录再版序言编者简介编者的话１强生（菲律宾）有限公司—强生护面香粉营销（A） 1这一案例分为两个部分,主要描述了与该公司向菲律宾市场投放一个新产品—强生护面香粉过程相关的决策情况.该案例的（A）部分提供了与菲律宾市场以及投放该产品所进行的宣传战略相关的各种资料,要求学生对这一战略实施所形成的优势进行评估—既要考虑市场接受程度,也要对预期的回报率进行估计.这一案例所述的最终结局是,强生（菲律宾）公司营销副总裁接到强生公司美国总部的电话,要他取消在菲律宾市场投放该产品的宣传活动.在学生对案例结果的分析中,须围绕在国际化企业中如何实施产品营销策略这一问题来进行讨论.2亚洲城市出版有限公司 9《香港》杂志是一份香港期刊,由三个移居海外的美国人创办.《香港》杂志经过两年的筹办,于1991年以月刊形式开始发行.这一期刊的编辑风格最好用“狂妄傲慢”来描述.1995年起,这份杂志扩版,每月发行两次,并在财务上取得了极大的成功.三位合伙人正进行商讨,准备在新加坡出版类似的刊物.讨论的中心内容围绕着四个原则问题：消费者接受程度.杂志编辑风格.财务风险和资金流转情况等.同时,三位合伙人还必须就1997年7月1日中国恢复行使对香港的主权后,《香港》杂志编辑风格上可能出现的变化进行考察.3阳光牌洗涤用品公司 21斯蒂文·凯利是利维公司负责阳光牌洗涤用品品牌部的责任经理,他必须对洛伯劳斯公司推出新型绿色洗涤用品的推销宣传做出反应.凯利考虑过好几种选择方案,对每种方案的利.弊进行仔细的权衡.4凯菲冰淇淋—北京地区的市场开发 34凯菲亚洲食品有限公司市场开发部经理正力图确定有利于增加各种冰淇淋甜饼销售额的最佳方案.为了达到这一目标,这位经理需要确定实施一系列全面完整的市场营销项目,其中包括对产品供给.定价.分销及促销（4Ps）的决策问题.5上海家化有限公司：美加净品牌 46上海家化有限公司是中国化妆品和个人保健用品行业最大的国营企业.近年来,中国化妆品和个人保健用品市场异常繁荣,每年都呈现35%的市场增长率,这的确令人惊叹不已.中国国内市场出现的这种高市场增长率吸引了许多国际企业（如联合利华集团公司.宝洁公司.日本资生堂集团.花王集团等等）,它们的介入使本已十分火爆的化妆品市场再度升温.上海家化有限公司面临着这一行业中众多实力雄厚的国际大型企业的竞争局面,迫切需要应对在市场营销领域已经形成的巨大挑战,必须找出自己在市场上具有防御力量的.切实可行的优势地位.本案例描述了与该公司一个颇为成功的润肤露品牌相关的营销管理问题.6三星电子中国公司：引进彩色电视机 59三星电子集团中国公司总裁正在考虑最近同该公司市场营销部主任进行讨论会晤.这位主任专门负责开发该公司在华市场的总体市场营销策略计划.由于公司已经将彩色电视机销售确定为打进中国市场的拳头产品,这次会谈的主题正是彩电销售的营销策略问题.三星电子公司必须确定其市场销售是应该集中于低档或高档彩电市场,还是两者皆顾,必须确定是在当地生产制造,还是通过进口渠道来进行市场竞争.7利泽尔制药公司 73一家以德国为主要销售市场的国际药品公司经理面临着公司在中东药品市场的人事安排问题.这位经理已成功地同现有的药品代理商磋商,解除销售合同.他所进行的招聘工作也极大地鼓励了他自己心目中的五位预期代理商积极工作.8香港加拿大银行 81香港加拿大银行的高级经理计划召开各支行经理的年度例会,这是自香港银行购并加拿大劳埃德银行使自己的分行.支行数量增加一倍后所举行的第二次支行经理年会.加拿大劳埃德银行有着与香港银行完全不同的文化背景.为了使加拿大劳埃德银行员工更好地融于香港银行的文化氛围,他们计划将分行经理年会开成业绩竞赛表彰会.9林尼尔科学技术开发公司 93林尼尔科学技术开发公司曾经是全球助听器制造行业中居领先地位的企业.该公司在日本市场上,经历了与当地分销商的摩擦困难后,已成功地渗透到日本各地的市场中.为了保持这种良好的增长势头,公司决定成为一个生产定制硅片或半定制集成电路芯片的生产制造商.1984年8月,公司负责市场营销的副总裁必须对是否将自己最新系列产品投放日本市场进行决策,如果答案是肯定的,该公司就必须确定自己在日本市场的产品销售战略.10茹梦纯果汁饮料：中国市场的分销问题 110北京Oasis高营养食品有限公司执行经理杰维斯·拉维伊必须对公司新近开发的各种营养果汁产品的最佳分销方式做出决策.由于不同的分销方式会对这些产品的最终定价和促销产生截然不同的影响,因而这一决策就变得复杂而困难了.11拜兹—布莱克青年广告有限公司 123菲律宾最大广告公司的新任总裁刚一来到她的办公室就看到来自纽约的传真电文.电文告之高露洁棕榄有限公司正在对该公司在世界各地的营销广告定单进行调整.这一变动会影响拜兹－布莱克青年广告公司的经营业务,它将失去这家公司在菲律宾的分公司中90%的广告定单.面对这一重大变动,客观上就出现了两个观点不同的问题争论.其一,公司应对这一事件采取哪一种（或哪一些）反击行动,其二,公司如何在地区与地区之间存在着如此巨大差异的环境中发展世界广告业.12加拿大卡夫特大众食品公司：“波食特”儿童乐麦卷项目 136珍尼特·威尔斯是该食品公司“波食特”儿童乐麦卷的产品经理,她必须决定1991年公司该项目市场营销预算资金的配置问题—含各种销售奖金.贸易促销经费和广告费用等等.近日里市场竞争的激烈使她的决策更为复杂化.13宝洁公司：棠妮环保型包装产品 1481989年初,宝洁公司负责棠妮纤维柔软剂产品品牌的经理格兰德·席尼尔针对加拿大人越来越关注固体垃圾问题一事,考虑推出一种对环境保护更为有利的产品外包装产品.这些“环保包装袋”可以将常规标准容量为3升的产品包装袋所使用的塑料材料减少85%,由此可节省15%的生产总成本.尽管在欧洲地区市场已有类似的外包装,“环保包装袋”仍将是首先在北美大陆登陆的同类产品品牌.因此,格兰德·席尼尔将面临许多战略决策问题,必须对与之相关的产品定价.促销和推广事项进行决策.14巴门特尔家具公司 157一家大型全国国际会计／职业服务事务所的办公管理合伙人面临一项决策：在争取对一家顾客的财务账目进行审计时,由于激烈的市场竞争环境,他不得不屈从对方开价的不利局面.15雀巢集团（菲律宾）公司 1651996年初,雀巢集团（菲律宾）公司速溶饮料部副总经理马森纶先生针对雀巢集团市场环境出现的变化应采取何种相应对策的问题进行决策.从1996年1月起,菲律宾政府禁止任何形式的咖啡产品的进口—咖啡豆.烤制咖啡豆或加工后的咖啡产品等等均不得进口.但在1996年1月,政府仍然允许具有特定进口配额的咖啡产品在交纳了约30%的进口税后,进入菲律宾境内.雀巢公司是菲律宾当地惟一一家由外国公司控股的公司,目前占有当地市场60%的市场份额,在过去的7年中,该公司一直保持了52%的当地市场份额占有率.同一时期,菲律宾市场中咖啡的消费量翻了一番.由于菲律宾当地的咖啡豆质量欠佳,雀巢集团便用当地产的杂交豆生产咖啡制品.在菲律宾以外其他地方,则是将这两种咖啡豆混合使用生产咖啡产品.此时,市场议论纷纷,盛传宝洁集团公司福吉公司和克拉特通用食品公司麦氏咖啡正计划打进菲律宾市场—先销售进口咖啡产品,而后再找机会引进咖啡生产设施.16中国格蕾广告公司 173中国格蕾广告公司是本部设在纽约的格蕾广告公司的子公司.格蕾广告公司始建于1917年,目前在88个国家和地区拥有377家分公司.10000名雇员,向各地公众提供种类繁多的市场营销及企业管理咨询业务.本案例提供了广告代理机构的运行机制概况,并展示了现代广告行业的发展趋势—专业化.国际化等等问题.中国格蕾广告公司的首席执行官必须就公司是否设立一个互动服务部门做出决策,以确保能更好地发挥自己作为先进入者所拥有的潜在优势.中国大陆及香港地区的许多企业经理,对于整合互动的市场营销会以何种方式整合融入他们的市场营销交流项目中这一问题知之甚少,中国格蕾广告公司肩负着在中国市场中启动整合互动式市场营销交流的基本市场需求的重任.17靓姿网站：组建亚洲第一个提供保健.美容及电子时装裁剪服务的网站 188本案例介绍了靓姿网站（Looks.com）的创建人和执行经理艾安·史密斯的情况.靓姿网站是新近组建的亚洲地区电子商务网站,主要经营品牌化妆品.香水.护肤用品及名牌时装等等.靓姿网站得到投资者们的普遍认可,网站已经完成了耗资50000美元的市场调研报告,形成了自己可行性极高的商业运作策略方案,并具有先进入者的相对优势地位.史密斯打算在近几周内开展网站业务,重点在于把握好即将来临的圣诞节购物热潮和自1999年底中国香港地区出现“上网热”所带来的巨大商机.网站开业前所存在的最大障碍是必须最大限度地说服各知名品牌的化妆品生产商同意将他们的产品目录上网登录销售.18环球泛太平洋饭店集团 2041996年7月,泰国曼谷环球泛太平洋饭店集团销售与营销部经理罗斯·卡林汉需要制订一项营销战略,以确保该饭店集团在竞争激烈的市场环境中立于不败之地.罗斯·卡林汉期望通过充分发掘公司在Sukhumvit微型市场的市场潜力,保持并最终改善公司的两个关键业绩指标—客房入住率和客房平均收益率.完成业绩指标将面临巨大的市场挑战,如果公司的重要客户不再续签租赁合同,饭店的客房入住率将大幅度降低.19蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司 216蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司是加拿大蔡-娜-塔集团公司驻中国香港地区的经营机构.加拿大蔡-娜-塔集团公司是一家进行洋参综合开发利用的国际性企业.蔡-娜-塔（亚洲）有限责任公司决定进军中国大陆市场,公司总经理必须对公司业务进入的城市.目标市场.主要产品.产品销售及产品定价等问题做出决策.这位总经理对中国香港地区的市场情况虽然了如指掌,但他对自己现有的经验在多大程度上适用于中国大陆洋参市场却无把握.本案例要求学生在市场信息不充分的情况下实施其市场营销战略决策.译后记 229
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