本书从"战略与决策"角度，以市场营销学和传播学理论为基础，系统地阐述介绍了广告理论与实践问题。在教材体系方面，本书以广告战略研究为中心，以广告策划、创意为两个基本点来建构课程的理论体系。"中心"体现了课程的基本定位；基本点是支撑，是实现中心目标的基本手段。在教材内容方面，本书坚持理论与实践相结合的原则，即在反映当前广告研究和实践水平的基础上，做到务实（操作）与务虚（理论研究）的结合。在教材结构方面：一是突出主体，删减枝蔓，不展开大量的常识性知识介绍，避免了大而全的概论体教材过于庞杂的弊端；二是突出战略思维特点，注重系统性、整体性，注重各知识点间相互关系，脉络清晰，结构紧凑；三是结构上注意面与点的结合。每两章都可形成相对独立的学习单元，以一章为主全面介绍所需理论知识和操作方法，另一章就最为关键或最新的问题进行较为深入探讨。尽可能照顾到广度与深度、操作与理论、现在与未来的关系。在教学目的、教学法、素质训练等方面坚持"两手者要抓，两手都要硬"的原则：一手抓宏观战略"策划"所需具备的"硬"的分析调研、统筹谋划、效果评估等逻辑思维能力；一手抓微观"创意"、设计表现等所需具备的"软"的创造性思维和能力训练。
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