强势品牌的背后：从广告战略到广告攻势

译者序作者简介前言第1章导论 11.1作为一种经济活动的广告 41.2行动指针 7第2章广告与推销术是否相关 132.1弱势理论 172.2广告与消费者行为 192.3埃伦博格与琼斯之所见不同之处 212.4广告是如何产生效果的 24参考文献 31第3章广告战略 333.1广告策划周期 353.2广告战略 393.3制定有效广告战略的十大步骤 47第4章广告争论—理性与情感 534.1被共同的广告语言分开的两个国家 604.2英国的广告客户是否在坐失良机 64参考文献 69第5章你该用多少钱做广告 715.1如何制定广告预算 735.2大品牌的广告更有效力 745.3平均广告份额：一种编制预算的工具 785.4预算编制工具的实用价值 81参考文献 85第6章广告与促销 876.1促销的生产力 896.2长期考察 946.3广告投资回报 966.4从理论到实践—运作中的三点建议 99参考文献 102第7章如何花费媒体预算 1037.1对有效频率的研究是否始于1979年 1057.2收益递减的普遍性 1107.3收益递减与连续性日程安排 1157.4有效频率是否还有意义 118术语表 119参考文献 120第8章广告代理企业的实质 1238.1“阿姨知道最好的” 1298.2组织文化是太少了还是太多了 135参考文献 144第9章广告知识清单 1479.1产品与品牌 1539.2市场研究 1619.3创造性过程 1719.4广告预算 1779.5媒体战略和战术 1819.6广告效果评价 1859.7广告作用机理 1939.8广告与行业 2039.9广告与消费者 2099.10小结 214参考文献 216第10章广告和经济系统 22510.1基本概念 22710.2广告和微观经济学的6个方面 23610.3广告与宏观经济学 27010.4小结 273参考文献 275第11章行动指南50条 27911.1给广告客户的建议 28211.2对广告代理的建议 28811.3新品牌开发 29611.4稳定的市场 29811.5预测广告的销售能力 30211.6创造性跳跃 30611.7从直接响应中得到的经验 30911.8广告受众和媒体 31111.9广告销售效果.广告预算和广告预算分配 314参考文献 317