本书的体系结构可以分为四部分：第一部分是广告基础理论，即第一、二、三章，论述建立广告学科体系的基础知识；第二部分是广告营销理论，即第四、五、六章，是从广告主和广告经营者的角度研究广告活动的规律；第三部分是广告设计与制作理论，即第七、八、九章，是论述广告表现的技巧；第四部分是广告监管理论，即第十、十一、十二、十三章，是从法律与行政管理的角度考查广告行为规范。作者长期从事广告学的理论研究和教学工作。在本书第一版的撰写过程中注重了以下三个方面：①重视广告理论与实践的结合。作者长期从事广告公司和广告媒体的经营实务，参与广告监管工作，从而使本书既体现理论性，又体现了可操作性。②立足于我国社会主义市场经济的国情，论证我国现阶段广告发展的必然性和必要性，以及广告企划、广告策划和广告设计制作的理论与实务，并与欧美广告发达国家进行比较研究。③作者全面研究广告学的学科体系，而不是侧重于其中一个方面。在本书第二版的写作中，作者在保持上述要点与原则的基础上，加强了以下三方面的研究：①注重研究入世对我国广告市场的影响及其应对策略。②全面论证和介绍国际与国内主要的优秀广告评选组织。③在论述广告设计与制作的章节中选用“全广展”最新评选的优秀广告作品，并予评析。上述修改，使本书具有前沿性。
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