现代广告通论：对广告运作原理的重新审视

序；
“龙媒”的缘起（前言）；
绪论  什么是广告；
第一节 广告概念的流变；
第二节 现代“广告”概念的核心内容；
第一编  从传统广告到现代广告；
第一章  传统广告的历史脉络；
第一节 广告产生的动力及其初始形式；
第二节 印刷的发明和报纸的出现为世界广告带来的飞跃；
第二章  广告发展的新阶段——现代广告；
第一节 现代广告产生和发展的直接动因；
第二节 现代广告发展典型分析——美国广告；
第三章  现代广告发展的趋势——整合行销传播；
第一节 整合行销传播兴起的背景；
第二节 整合行销传播的内涵；
第三节 如何进行整合行销传播策划；
第四节 整合行销传播的策略思考过程；
第四章  广告学说；
第一节 广告学说的起源；
第二节 广告学说的发展；
第三节 经济学家对广告的主要观点；
第二编  广告环境；
第五章  广告环境；
第一节 广告环境概述；
第二节 广告的经济环境；
第三节 广告的科学\技术\自然环境；
第四节 广告的社会文化环境；
第五节 广告的控制环境；
第六节 广告的政治环境；
第七节 广告的行业内环境；
第三编  广告本质论；
第六章  现代广告及其本质；
第一节  广告的经济功能；
第二节  广告的社会功能；
第三节 广告的传播与传播功能；
第四节 广告对广告主、广告媒介和广告受众的作用；
第四编  广告主体、客体、本体；
第八章  广告主体；
第一节 广告主体的概述；
第二节 广告主；
第三节 广告代理公司；
第四节 广告媒介；
第五节 广告代理制；
第九章  广告客体；
第一节 广告客体综述；
第二节 作为社会人的广告客体；
第三节 作为消费者的广告客体；
第四节 作为媒介受众的广告客体；
第十章  广告本体；
第一节 广告本体概述；
第二节 广告的具体分类；
第五编  广告运作论；
第十一章  广告运作的规律；
第一节 广告运作概述；
第二节 广告运作的基本规律；
第十二章  调查——广告运作的实证基础；
第一节 广告运作的“调查”概述；
第二节 广告运作中的市场调查；
第三节 受众和受众调查；
第四节 广告调查——广告效果测定；
第十三章  广告策划——广告战略决策；
第一节 广告策划的一般规律；
第二节 营销策略和广告目标策略；
第三节 消费者分析——广告策划最根本的出发点；
第十四章  广告创意与讯息战略；
第一节 创意的本质；
第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证；
第三节 六种经典广告创意法；
第四节 创意目标的设定；
附：中国广告业发展’96回顾；
参考书目；
《龙媒广告选书·第一辑》介绍