序
“龙媒”的缘起(前言)
绪论广告策划——将广告运作提高到战略高度的观念
专论0—1：广告代理商角色的发展变化
第一编广告策划原理——广告策划的科学依据
第一章广告策划的概念与特性
第一节广告策划的定义
专论1—1：对广告策划概念的不同理解
专论1—2：广告策划与广告计划
第二节广告策划在广告运作中的地位和作用
专论1—3：广告运作规范化的必然性
第三节广告策划的内容与步骤
专论1—4：广告策划的阶段划分
专论1—5：广告策划的要素
专论1—6：广告策划的工作流程
第四节广告策划的特性与进行广告策划的原则
专论1—7：广告策划的程式化和创造性
专论1—8：广告策划——寻找最佳组合
专论l一9：广告策划运作中的个人与团队
第五节广告策划的类型
第二章整合传播与整合传播策划
整合传播个案：禾林小说整合传播战略
第三章广告策划的理论依据
第一节市场营销与广告策划
专论1—10：广告在企业学习市场营销的不同
阶段的作用
专论1—11：广告在企业市场营销组合中的地位
第二节消费者行为与广告策划
专论1—12：影响消费行为的主要因素
专论1—13：家庭生命周期对消费行为的影响
第三节社会学的观念和方法对广告策划的启示
专论1—14：人及其角色
专论1—15：人及其群体
专论l一16：大众行为
专论1—17：家庭因素对消费者行为的影响
专论1—18：社会文化对广告的制约
专论1—19：大众传播.广告与流行
第四节传播学理论对广告策划的启示
专论l一20：制约传播者和受众对信息的理解的要素
专论l一21：受众进行信息接收的选择性定律
专论1—22：两级传播论和创新扩散论
专论1—23：大众传播对受众的作用
专论1—24：媒介的说服效果
专论1—25：广告策划者对“大媒介”与“小媒介”
的选择
第二编广告策划实务
第一章广告策划的工作方法
第二章广告策划中的市场调查与分析
第一节市场调查与分析的要点和一般方法
第二节营销环境分析,
第三节消费者分析
第四节产品分析
专论2—1：产品的生命周期与广告策略
第五节竞争状况分析
第六节企业与竞争对手广告的分析
第三章广告策划的核心策略——目标市场策略的确定
第一节企业市场观念的演进
第二节目标市场决策的运作
第三节广告的目标市场策略
第四章广告策划的核心策略——产品定位策略,
第一节产品定位的概念
专论2—2：坚持品牌定位的一贯性
第二节产品定位的策略
专论2—3：市场领导者的定位策略
专论2—4：市场跟进者的定位策略
第三节定位的执行和检核
第四节为竞争对手“重新定位”
个案：丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战
专论2—5：比较性广告的指导方针
第五节产品自身的再定位
第五章广告策划的核心策略——广告诉求策略
第一节广告的诉求对象策略,
专论2—6：女人当家——女性消费者成为市场红人
专论2一?：一个特别的消费群体——高中生的心理共性
专论2—8：划分消费者价值观和生活形态的新指标
第二节广告的诉求重点策略
第三节广告的诉求方法策略
个案：IBM“四海一家的解决之道”——理性科技的人性温情诉求
第六章广告策划的核心策略——广告表现策略
第一节广告表现策略概述
第二节广告主题的决策
第三节广告创意
第四节广告表现材质的决策
个案：“爱立信”三部最新电视广告片的沟通技巧
第七章广告策划的核心策略——广告媒介策略
第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准
专论2—9：有线电视媒介的优势
专论2—10：广告媒介发展的新趋向
第二节广告媒介的选择与组合
专论2—11：如何评估和选择广告媒介
第三节广告的发布时机和媒介排期策略
专论2—12：广告发布的有效频度
专论2一土3：影响广告发布的最低有效频度的变数
专论2—14：媒介计划中的交互安排法和持续安排法
第八章广告预算的决策
第一节广告费用预算的概念
第二节制定广告费用预算的方法
第三编广告策划书范本
第一章广告策划书写作概述
第一节广告策划书的基本内容
第二节广告策划书文本的写作过程和写作技巧
第二章广告策划书范本
参考书目
为什么要写这样一本书——代后记
《龙媒广告选书·第一辑》介绍
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