消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。20世纪初，以斯科特为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。他们广泛借鉴心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场学、经济学等相关学科的理论与方法，取得了一系列宝贵的研究成果。随着理论与实践的发展，有关消费者行为的研究已形成独立的学科体系，并在企业营销实践中得到广泛应用。？？？？？在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略和取得最佳营销效果。正由于此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点。在西方国家各大学的工商管理课程设置中，消费者行为（亦称消费者心理）占有一席重要位置。许多大企业和公司都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。？？？？？过去长时期内，在高度集中的计划经济体制和卖方市场条件下，我国关于消费者行为的研究几近空白。近年来，随着社会主义市场经济的迅速发展，我国的市场形势发生了根本性变化。买方市场的逐步形成，使消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。与此同时，有关消费者行为的研究及应用也取得了可喜进展。在引进西方研究成果的基础上，我国许多学者开始致力于消费者心理与行为的研究工作，相继发表、出版了一系列有价值的论文、教材和专著。越来越多的企业将关注重点投向目标市场消费者的心理与行为特点；一些专门从事消费者行为调研的专业咨询机构相继涌现；政府决策部门亦把有关研究成果作为制定宏观经济政策的重要依据。？？？？？但是，与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性，对相关学科借鉴的广泛性，研究方法的完整性，以及如何将西方理论与我国实际相结合，探索有中国特色的消费者行为理论方面，尚待进一步完善。这一现状为从事该领域研究的理论工作者提出了更高的任务和要求。不仅如此，随着社会经济发展和收入水平的不断提高，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了极其深刻、巨大的变化，呈现出许多新的心理与行为特点。为此，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，从中发现带有规律性的东西，更成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。？？？？？正是基于上述要求，作者编写了本书，总结了作者多年从事消费者行为教学及科研工作的心得体会，在编写过程中，广泛借鉴国内外有关研究成果，力求反映出该研究领域发展的最新水平。在研究体系上，对体系结构进行了精心的设计和编排，以便尽可能完整全面地涵盖该研究领域的各个方面。在研究内容上，对近年来消费领域出现的许多新现象、新问题进行了真实反映和探索性研究，增添了许多新的研究内容，如现代消费需求发展的最新趋向，消费者的逆反和预期心理，消费者的绿色消费行为、个人理财行为，模仿与从众行为，参照群体、社会文化、社会分层、家庭角色、生活方式等社会文化因素对消费者行为的影响等，从而使研究内容更加丰富充实。在研究方法上，注重理论与企业营销实践的紧密结合，运用有关原理具体分析了消费者在新产品开发与推广、商品命名、商标、品牌、包装、价格制定、广告宣传、购物环境、销售服务等营销活动中的心理反应与行为表现，并有针对性地提出了各种心理策略，以求为企业开展营销活动提供切实有效的策略、方法和手段。在编写体例上，强调体例的新颖性和实用性，在各章节中穿插了大量实例。？？？需要说明的是，本书是在本人主编的《消费者心理与行为》（中国人民大学出版社，1997）基础上进一步修订而成的，中国人民大学商学院杨振华、李雯等参加了部分修订工作。值得提及的是，《消费者心理与行为》一书自1997年出版以来，受到国内大专院校经济管理类专业广大师生的普遍好评，许多院校将其列为指定专业教材。因此本书也得以多次重印。鉴于21世纪我国高等商科教育迅速发展和对消费者研究不断普及与深化的需要，作者对本书进行了修订。由于水平和时间所限，不足之处在所难免，敬请国内同行不吝赐教，以便今后不断完善。同时，本书如能对相关专业的教学与理论研究工作者、学生、企业管理和营销人员有所裨益，作者将不胜欣慰。
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