社会舆论原理

　　本书主要阐述了舆论及其与舆论有关的一系列理论知识。古有“原田之谋、舆人之诵”，今有“人心是秤、民怨为钟”；那句“群众的眼睛是雪亮的”更是义重万钧。这一系列格言浓缩了社会舆论的价值。比如说，如何预测社会发展、把握社会动向？究竟谁能当县长、市长？传媒是否反映了人民群众的呼声？媒体操作报道有什么原则？……这类社会难题，通过民意测验和舆论分析能得到满意的答案。舆论总是在赞扬什么，抨击什么，让人们认清荣辱是非，知事答理，维护规范；舆论有时确实可怕，甚至有人在恶语面前走向绝望。因此，研究上述这类现象的舆论学受到人们的重视，因为它回答的是人心所向、社会公道的重大问题，对政治传播、组织传播、经济传播、媒介传播和人际传播等提供了一套新颖的理论模式和思维方式。这一系列扑朔迷离的哲理，本书都试图做出回答。

　　刘建明，男，1942年9月生。清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，长期从事“新闻学”、“舆论学”等课程教学，“舆论学”课程曾于1989年获北京市教学成果奖。TOP目录 导言认识舆论，尊重民意 一、舆论，就在我们身边 二、了解舆论史，学习舆论学三、捕捉舆论信号，把握舆论法则第1章社会舆论及传播特征 第一节舆论起源的历史 一、原始社会的舆论传播 二、“舆论”概念的出现第二节舆论的性质 一、公众见解的体系二、公众意识的整合三、社会心理的互动第三节舆论传播的特征 一、舆论意识的表层性二、舆论传播的动态性三、舆论传播的弹性四、舆论传播的惯性五、舆论传播的张力第四节舆论案例解析 一、舆论的众志成城二、舆论特征的生动展示三、舆论的社会广延性第2章舆论的产生与形成模式 第一节舆论产生的社会环境一、舆论的公众环境 二、舆论的意识环境三、产生意见的“场”第二节舆论形成的阶段转换一、社会矛盾向议论的转化二、个人意见的扩展三、偶然事件的激发四、意见领袖的引领第三节舆论形成的标志一、舆论的聚议量二、舆论量及其强势三、舆论量差和舆论的类型…… TOP书摘书摘二、舆论量及其强势很明显，只有把握舆论量度才能确定议论和舆论的差异，划清少数人的议论和舆论的区别。议论是舆论的重要传播形态，但不等于舆论的形成。一个单位的问题在本单位100人中仅有三五人议论，这不是舆论而仅仅是少数人或个别人的议论。同样，全国性问题只有极少数人议论，也不能构成社会舆论。正如前述，舆论的成立是和议论的量度直接相关的，在一定范围内，达到一定人数的议论才能构成舆论。按照感知事物比例的思维习惯，四分之一的比例通常被认为是“较多”的底数。也就是说，一定范围内有四分之一的人议论某一事务或持有一种意见，标志着舆论已经形成；反之，参与议论的人少于四分之一，只能是议论而不是舆论。这里，四分之一是个近似值，较此多一点或少一点都不影响舆论静态的稳定性。如果寻求一个准确的表达方式把议论和舆论划分开来，这就是：它的适度边际量为25％左右，即一定范围内约有25％的人持有一种意见是舆论形成的临界点。舆论的第一种边际效应，即在一定范围内25％左右的人数所表达的意见或参与的议论，是舆论形成的标志。本书之所以把25％左右的人数比例称为舆论形成的边际，是因为这个比例数不可能获得精确的反映，仅仅具有接近边沿的意义。它的具体范围是指20％～30％，其间上下跨越的5％可称作舆论形成的边际量。四分之一（25％）在统计学中体现出数量的优势，为舆论调查确定意见强度提供了有效的指数。在这里，结论是建立在公众意志的显要度上的，四分之一人数的意志一致，表明一定范围内形成了一股意志力量。而确定25％左右的舆论边际不是靠人们的估计，而是通过科学的测验方法获取的。绝大多数舆论测验表明。占25％，以上人数的意见总是不断增长，而25％以下的人数的意见大都在10多天内开始减少，以致消失。舆论测验不仅告诉人们议论和舆论的区别，还告诉人们议论的是非，看到人们的态度指向，即舆论强度。舆论强度是指舆论主体诉诸意志的坚定程度，表现为一定人数坚持何种意见，表现为态度明朗的指向。公众的立场、意志、追求的集中体现，可由表达态度的特有词汇来标明，诸如同意、反对、坚决同意、坚决反对；赞成、不赞成、坚决赞成、极不赞成等表示立场的级差。舆论强度是客观舆情的真实再现，了解社情民意，以严肃认真的态度反映公众的要求，而不能歪曲、夸大或缩小这种要求，是至关重要的原则。例如，某工厂的大礼堂里正在召开全厂职工大会，3000多职工和干部听取厂长关于实行股份制的动员报告。厂长说，本企业30%的股份出售给外商，按2亿元计价；60%为国家股计4亿多元，10%出售给本厂职工合8000万元。每个职工可根据自己财力购买股份，但最多不得超过5万元。厂长说，这是个初步方案，会后大家认真讨论，将根据全厂职工的意见再修改股份额度的出售计划。散会的话音一落，职工和管理人员立刻议论起来。经过两天的充分讨论，有60%的职工坚决要求重新核算国有资产的金额。他们认为，国有资产不只6．8亿元，属职工所有的资产概念还不清楚，也远远超过8千万元，应当无偿分给职工。有25%的职工同意厂长宣布的方案，建议不必重新核实国有资产。有15%的职工没有表示意见，认为怎么搞都无所谓。该企业职工对实行股份制的三种不同意见，显示出舆论的不同量度和强度。其中“坚决要求”、“同意”和“无所谓”都属于不同力度的意见，构成舆论强度的能级。如果把“坚决要求”视为态度迫切感的正向，“同意”恰好是意见力度的负向，“无所谓”则处于两种态度能级的中间状态。由于它仅仅达到15％的人数，在该单位内还没有构成舆论，只具有一般议论的量度。如果把从众人数视作舆论量度，舆论强度则是态度的坚定程度，二者乘积则形成舆论的第二种边际效应，即显示舆论强势的边沿量。一定人数所持有的态度积差，表明一种意志在一定社会环境中的气势，不仅具有临界点的意义，而且表明了舆论的高涨程度。显然，把舆论量度和强度截然分开是不科学的，因为没有一定量的支持，即使非常坚定的意见也是微弱的。意见的从众人数和态度的坚定程度构成群体意见的气势，使一种意见获得广度和力度的边际之积。从舆论从众的数量和态度的乘积中得出舆论指数，看到輿论中两个相关量的边际作用。在舆论调查中对此常常以如下数据形式来表述：同意者占25%；坚决反对者占60%；无所谓者占15%……。这是表达舆论强势的边际效应格式。舆论测量验证人们的议论是否达到了舆论边际以及舆论强势，就能区别一般舆论和强烈舆论的差异。舆论测量，正是认识议论是否成长为舆论以及舆论声势大小的惟一手段。三、舆论量差和舆论的类型领悟舆论的量差，在人们的经验中早已形成感性尺度，即人们凭感觉就可察觉身边的“议论纷纷”。但舆论边际效应的理论，还可使人们具体认识舆论的规模及类型。舆论具有空间范畴，由此构成不同规模、不同类型的舆论。在局部社会环境，某个单位出现的舆论只能是群体舆论；就某个城市、县、区而言，传播的舆论已经冲出小的社会细胞，成为地区性舆论；在全国和世界范围内传播的舆论通常视为全国舆论和世界舆论。社会管理者识别舆论的规模可以把握它的影响度，确定舆论活动波及的区域。輿论量差规定着舆论的类型，是指议论量所包含的社会主体量差。某个单位内部的议论即使达到90％以上的人数，也只能叫整体舆论，而不能叫社会舆论。相反，具有地区性以上空间的舆论才能称作社会舆论，或叫公众舆论。它的量化指数比较宽泛，多表现为30%～60%的人数之间，是分布在不同社会空间中的意见。公众舆论又简称众意，其舆论强度是多种多样的，甚至是对立的。比如，对待国有企业实行股份制的态度，社会上可能有35％的人坚决反对，也可能有50％的人坚决赞成，其余的人则不置可否。掌握了城镇居民对这一问题的认识差异，针对人们的不同态度，才能做好实行股份制的解释工作。在市县以上区域达到70％以上人数持有的一定意见，称为民意。民意是社会舆论的最大级别，又称公意。它是全体人民意志的体现。60％至70％之间的10％的人数，可视为民意的边际量，即接近民意的百分数。我们所进行的许多“民意测验”，实际上不具备摄取民意样本的规模，把这类测验称作舆论调查才更为确切。民意量度的获取，必须在全国范围内选择不少于行政单位（省、自治区、直辖市）的80％以上的采集点，测验的人数一般也不应少于全部人口的万分之一。面对我国12亿多人口，至少应测验10万分之一的人口，才能称作民意测验。没有达到覆盖全民量度的舆论调查不应轻易称作民意测验，也不应把调查结果谎称为民意。民意的量度和强度，相辅相成，互为依托。一种意见的赞成者一旦达到全国人口的70％以上，同时它的态度也是鲜明的、坚定的，在民意中不存在“无所谓”的弱度差。……TOP 其它信息 装帧：平装页数：363版次：1开本：0开