营销战（修订版）

序言
专文荐读
前言
结论营销即战争
今天的市场营销的本质并非为顾客服务,而是在同竞争对手的对垒过程中,以智取胜.以巧取胜.以强取胜.简言之,市场营销就是战争,在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地.
营销需要新哲学
面向顾客
面向竞争对手
将来的销售计划
也许克劳塞维茨是对的
营销防御战
第一章2500年的战争
营销人员可以从世界上一些最著名的战役中汲取到大量知识.
马拉松战役：公元前490年
埃尔比勒战役：公元前33年
梅陶罗战役：公元前207年
黑斯廷斯战役公元1066年
克勒西战役公元1346年
魁北克战役：公元1759年
邦克山战役：公元1775年
塔伦顿战役：公元1776年
奥斯德立兹战役：公元1805年
滑铁卢会战：公元1815年
巴拉克拉瓦战役：公元1854年
葛底斯堡战役：公元1863年
索姆河战役：公元196年
色当战役：公元1940年
第二章兵力原则
克劳塞维茨的第一条战略原则是兵力原则.大鱼吃小鱼.强大的军队打败弱小的军队.市场营销也是如此.大公司击败小公司.
交战中的数学法则
营销激战中的数学法则
"优秀员工"的谬误
"优质产品"的谬误
"要是你真那么聪明的话,怎么没富起来呢？"
第三章防御优势原则
克劳塞维茨战役的第二条战略原则是防御优势原则.军事指挥官不会打一场对自己不利的战斗.但是又有多少营销将军冲向防守牢固的竞争对手呢？就像巴拉克拉瓦战役中的卡迪根和葛底斯堡的李将军,许多营销将军在兵力不足的情况下,向占据制高点的竞争者发起了进攻.
防御中的数学法则
胜利的果实
别去当英雄
奇袭产生的摩擦使得防御更有力
发动进攻需要时间
第四章竞争的新时代
市场营销的语言是从军事术语转借来的.（比如可以说,我们发动一场营销"战役".）我们的言行都和军事将领们的一样,只不过是我们不像他们那样思考问题并指定计划.现在已经到了把军事战略原则应用于我们的营销活动中的时候了,并以此增加我们成功的机会.
报刊标题中的战争
是预言,还是宣传,
营销战斗的真相
第五章战地的本质
市场营销战的阵地并不在杂货店和超市的走廊里,也不在底特律和达拉斯等城市的街道上的这些实实在在的地方.营销战斗的阵地在制定计划.进行构思的头脑里.头脑即战场.这个地带充满玄机,高深莫测.
一个丑陋贫瘠的地区
在头脑中绘制地图
头脑中的山地
分割策略形成割据局面
第六章战略形式
营销战并非只有一种作战方式,而是有4种.你首要并且最重要的决定是,要知道应该采用哪种作战方式.采用哪种作战方式取决于你在整个战略方阵中的战略位置,并且这个战略方阵组建的目的是能为任何产品和行业服务.
通用汽车公司应该采取的战争形式
福特公司应该怎样做
克莱斯勒公司应该怎样做
美国汽车公司应该怎样做
头脑中的山地
第七章防御战原则
防御战仅适用于市场领先者.可遵循的有3条原则,其中最令人惊讶的一条原则是进攻自己,而不是进攻敌人.
第一条防御战原则
第二条防御战原则
第三条防御战原则
"镇痛"山战役
强生公司的低价策略
准备还击
留下储备金
联邦法律
营销战的和平
第八章进攻战原则
进攻战适用于处于市场第二位和第三位的公司.其中一条最主要的原则是寻找领先者强势中的内在弱点,并向此弱点发起进攻.
第一条进攻战原则
第二条进攻战原则
第三条进攻战原则
差异有利于防御者
实力中的弱点
"思路狭窄"的好处
"思路广阔"的缺点
向垄断者进攻
第九章侧翼战原则
市场营销战中,最具创新性的形式是侧翼战.多年来,大多数重大的营销胜利都是侧翼战.
第一条侧翼战原则
第二条侧翼战原则
第三条侧翼战原则
低价位侧翼战
高价位侧翼战
小型产品的侧翼战
大型产品的侧翼战
促销方式的侧翼战
产品类型的侧翼战
低热量的侧翼战
侧翼战的成功因素
第十章游击战原则
市场营销战中,大多数的公司都应该打游击战.小公司只要不试图效仿同行业的"巨人"们,就能获得重大胜利.
第一条游击战原则
第二条游击战原则
第三条游击战原则
地理游击战
人口游击战
行业游击战
产品游击战
高价位游击战
发展同盟
无处不在的游击战
第十一章可乐战
在同主要的竞争对手可口可乐的交战中,百事可乐正在赢得这场可乐战的胜利.一个主要原因是可口可乐没有有效地运用它的战略优势.
可卡因和咖啡因
5分钱能买两份货
可口可乐本该采取的战略
百事一代（thePepsigeneration）
可口可乐的反攻
皇冠可乐：太少了,太晚了
产品扩张之战
非可乐饮料的侧翼战
可乐饮料中的混乱和困惑
第二轮产品扩张之战
百事可乐的挑战
"正宗货"的回归
咖啡因的挑战
第十二章啤酒战
啤酒业是一个合并的过程,从上百家啤酒公司演为全国性的几家大公司.小规模的竞争者正处在集中兵力的时刻,而它们却做着相反的事情.
百威啤酒（Budweiser）的突破
喜力啤酒（Heineken）的进攻
安霍泽公司的反攻
米勒公司的崛起
莱特啤酒的问世
啤酒业中令人注目的淡啤
科罗拉多州的Kool-Aid
莱特的弱点
"高品质生活"的衰败
轻兵旅的冲锋
重兵旅的冲锋
第十三章汉堡包战
麦当劳仍在继续占领汉堡包市场,但是汉堡王和温迪斯也在运用营销战的经典原则取得进展.
走进麦当劳
汉堡王的策略
麦当劳的炸鸡
汉堡王说："我们也是."
汉堡包大战
从侧翼进攻麦当劳
低价位游击战
第十四章计算机战
没有人能像"蓝色巨人"一样在市场营销战中游刃有余.但是,假如想在没有取得控制权的战场上拼杀,即使是IBM也会被打倒.
斯佩里·兰德公司对阵IBM公司
美国数字设备公司（DEC）对阵IBM：第一轮
DEC对阵IBM：第二轮
DEC对阵IBM：第三轮
所有竞争者对阵IBM
IBM对阵IBM
苹果对阵IBM：第一轮
苹果对阵IBM：第二轮
市场第二对阵IBM
第十五章战略和战术
形式应该服从内容,战略应该服从战术.取得战术上的胜利是战略的最终和惟一目的.战略应该从底层而非顶层发展而来.一位将军只有在纵深详尽地了解了战局后,才能制定出有效的战略.
战略源于战术
炮兵军官
坦克指挥官
广告专家
战略允许有一般质量的战术
战略指导战术
惟一的攻击点
进攻与反攻
行动不能脱离战略
战略不能脱离战术
运用后备军
第十六章营销将领
今天的商界呼唤更多的市场营销将领,需要更多的人承担起统帅和指导营销全局的职责.未来的营销将领应拥有的品质是灵活.意志力和胆量.
营销将领必须机动灵活
营销将领必须有勇气
营销将领必须勇敢
营销将领必须通晓事实
营销将领需要运气
营销将领应该通晓规则
译后记