营销革命

　　企业应该如何策划、定位和贯彻自己的营销计划？这是困扰每一位销售经理乃至CEO的问题，也是事关企业生存与发展的重大课题。传统上采取一种"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻，寻找相应的战术，大量的营销实战表明，这一战略不再奏效。承继代表作《定位》、《新定位》的思想，作者开拓出一种崭新的营销理论："自下而上的营销"。在作者看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术、围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为，成功的营销专家应该像一位深入前线、把握战情的战术指挥官，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端"前线"在消费者，具体而言，在消费者的大脑。商业环境的改变使传统的"自上而下"（由战略到战术）的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，庞大的战略计划对你有什么好处？当你的资源被限制在一个长期的战略计划内时，你又将如何适应瞬息万变的商情，组织对竞争者的反攻？一旦无法针对客户与竞争者组织起有效的战术方法，你的经营战车恐怕要面临坎坷了。这一切，都在呼唤一种崭新的营销法则，也促使商业思想家的重新思考：对传统营销的逆思考。在本书中，两位营销大师鲜明地提出他们的观点，从战术出发，首先是确定"如何做"，然后围绕战术制定一整套的营销计划、方案。作者对营销战术下了一个独特而令人警醒的定义：一种竞争性的思维视角。以营销战术的寻找、开发为起点和焦点，作者逐层阐发营销策略的全套过程，而其中大量正反两面案例的精辟分析，让你在愉快的阅读中受益无穷。我们最初的两本书是按沟通原则和营销原则编著的“教科书”。第一本书：《定位》是关于沟通的教科书。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙或位置，公司试图填充它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那么它就必须“重新定位它的竞争”。我们的第二本书：《营销战》是关于营销的课本。它给营销领域带来了新的观点，即相信营销不是一个单方服务于顾客的过程。今天，以智取胜、侧翼包围、远距离作战是营销竞争的真正本质。简言之，营销是战场，在那里，敌人是你的竞争者，而你要取胜的战场则是顾客。就像真正的战争一样，营销战不仅仅只有一种作战方法。更确切地说，营销战有四种作战方法：防御战，进攻战，侧翼战，游击战。你能做的首要决定是进行何种类型的战争。第三本书与前两本书不一样，《营销革命》不是一本教科书。它是给那些想迅速发展的商人设计的自学读物。根据最近的调查，在竞争的环境下，较多的首席执行官（CEO）之所以能爬到公司顶层，多是因为销售和营销，而不是因为他们发挥了别的作用。我们生活在一个“竞争的世界”。几乎在每一个领域，当今的商业竞技场都变成了战场。环境的改变使传统的“自上而下”的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，长期的战略计划有什么好处呢？当你的资源被限制在一个长期计划内，你如何反攻竞争者呢？战略和战术《营销革命》没有忽视定位原则或营销战原则。更确切地说，本书结合了这两个概念，但是它并不是按照你可能预计的那种方式去做的。沟通在《定位》一书中被概括为商业战术，它们典性地包括公司的广告、宣传、销售演示等等。营销在《营销战》一书中则被概括为商业战略。战略计划过程最终形成的文本相当清楚地说明了公司战略。今天，许多战略性计划出现了。管理人员很快喜欢上了这一观念。如果没有一个负责制定长远战略计划的副总裁，连有自尊的财富500强也不可能生存下去。我们不赞同长期战略计划、任务陈述、目标、商业计划，以及每年一度的预算。我们相信，今天的大多数经理并没有理解战略和战术的重要关系。那就是为什么他们继续被战略计划过程所迷惑的原因。传统的理论认为，上层管理者应首先为营销运动制定战略，然后，他们必须把战略转交给中层管理者，由中层管理者来选择战术，从而实施战略。我们不同意这种观点，我们的观点恰恰相反。

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