打造顶级品牌：定位与策略

主编前言
序一一个客户的评价
序二一个创作部经理的评价
前言
致谢
第一篇准备期
第一章对广告“有什么想法”？
“怎样想”而不是“想什么”·品牌定位和广告的普遍性·期望什么·“品牌”·广告的作用·有效品牌构建者和客户广告策划者的责任·扩展你的知识和提高你的技巧·初学者的心志
第二篇通过强效定位来构建品牌
第二章定位——品牌的基础
什么是定位?·沉默者深谋·超越“同化时代”·重要原则
第三章勘探金矿——消费者需求和知道“引导需求”的时机
消费者需求和品牌定位·消费者需求和广告·重要原则
第四章瞄准靶心——目标消费者
定义目标消费者群·超越人口特征·平衡大小和信息相关性·目标思想意识的例子·目标消费群定义的组成部分·要精确·目标消费者特征描述·目标消费者特征描述——应用方法·广告中对目标群的考虑·重要原则
第五章为获得有竞争力的优势建立竞争性框架
竞争性框架和品牌定位·指明定位·竞争性框架和广告·竞争性框架练习·开放的眼光最重要：一个故事·重要原则
第六章建立更好的益处以获得不菲的收益
益处的种类·情感益处和功能益处·益处之间的联系·一个还是多个益处·增加多重益处成功和有效交流的可能性·梯型益处工具·重要原则
第七章策划益处——原因的可信性
原因和品牌定位·一些其他的提示·原因的要略/可相信理由的方法·原因和益处：构建结构·原因核对清单练习·重要原则
第八章通过品牌特征来发展一个迷人的个性
它是什么·它不是什么·品牌特征的重要性·理解品牌特征——两个广告的故事·掌握品牌特征·第一个练习——确认品牌特征·发展品牌特征·第二个练习——发展品牌特征·为了更有意义的交流·最后注意的一点·重要原则
第九章使你的定位无比坚固
涂蜡，除蜡·技术说法·审查工具·大的策略性图景
第十章用定位矩阵来得到大的图景
得到一个竞争性定位·竞争性定位评价——判断过程·竞争性定位评价：检查过程·矩阵的其他创造性用法·矩阵和大图景·重要原则
第十一章超越语言形式来建立强效定位
强效定位·是你所做的·信用卡情况的历史·改进或消亡·重要原则
第三篇制作绝妙广告
第十二章定义什么使广告成为绝妙广告
得到绝妙广告：支持物·帮助来了——一个故事·重要原则
第十三章制定广告方向的稳妥方法
广告策略的重要性·广告策略和品牌定位·消费者观点·消费者见解——你需要什么·消费者见解的思考过程·有用的消费者见解·广告策略的重要组成部分·广告策略说明·一个好广告策略说明的特点·承诺——最要紧的东西·代理商的摘要·重要原则
第十四章创造能获得更具吸引性交流的广告活动观点
关键的广告说明文字·核心的生动表达·重要原则·使广告活动观点更有卖点·九种能建立“卖点”的稳操胜券的方法·重要原则
第十五章执行电视和印刷广告活动观点：你需要知道的所有东西
执行计划和执行·执行计划：五种格式（电视广告）·标题·形象化图片·主体广告词/版面设计·你需要知道的关于执行的所有事情：一个故事和一些读后感·重要原则
第四篇进行工作
第十六章用ASAP过程从策略转向成功的广告制作
策略性原则和客户与代理商的作用·创作展开·现在我们为你带来……一点事实·一个案件的故事·另外的建议·有技巧的方法·重要原则
第十七章客户与代理商的关系：将美妙的音符演奏在一起的方法
两个人才能跳探戈·常识性原则·重要原则
第十八章掌握情节串连图的语言，指导创作展示
轻而易举地进行情节串连图过程·情节串连图评价的熟练方法·怎样“彻底地全面考虑”情节串连图·评论代理商观点的艺术·重要原则
第五篇制作后期
第十九章再一次的“有什么想法？”
作出反应的最后一个工具·广告评价工具·广告评价工具(家乐氏雪花玉米片)·寻求消费者的理解·制作后期
邀请
附录A关键词的词汇表
附录B表，工具，样板
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