网络营销

第一章 由网络推动的商务及社会革命
1. 1 当代社会发展的三大进程
1. 1. 1 社会的网络化进程
1. 1. 2 经济的全球化
1. 1. 3 贸易的自由化
1. 2 信息技术 1T 的发展
1. 2. 1 从数值处理到数据处理
1. 数据处理在各类管理活动中的应用与发展
2. 数据处理在工程中的应用与发展
1. 2. 2 从数据处理到知识处理
1. 2. 3 从知识处理到网络处理
1. 2. 4 IT与信息革命
1. 3 从Internet到综合网络环境
1. 3. 1 国际互联网简介
1. 3. 2 从学术网络到大众媒体的演变
1. 3. 3 综合网络环境
第二章 网络环境：企业经营面临的机遇与挑战
2. 1 电子商务的形成和发展
2. 1. 1 EDI产生与发展
1. EDI技术的起源
2. 美国X. 12标准的产生
3. 欧洲GTDI标准
2. 1. 2 UN／EDIFACT标准的产生
1. 世界统一的EDI标准产生
2. EDI应用发展
2. 1. 3 以商务网站为基础的电子商务
1. 大量企业商务网站的出现是EC发展的基础
2. 以在线购物为标志的电子商务的发展
3. 网络营销模式的发展
2. 1. 4 NASDAQ市场大调整的启示
1. 电子商务初期的发展状况
2. 概念炒作高峰期的电子商务发展
3. 电子商务在中国的发展
4. NASDAQ市场大调整所带来的希望
2. 2 利用网络去拓展经营范围
2. 2. 1 网上信息资源的分类规定
1. URL的基本格式
2. 域名分类方法
3. 一级域名的其他 新增 分类
4. 多语言域名服务系统
2. 2. 2 网上常用的商务信息资源
1. 国内常用的网站域名
2. 国际常用的网站域名
2. 2. 3 网上商务信息资源应用举例
1. 假设应用举例之一
2. 假设应用举例之二
3. 假设应用举例之三
4. 假设应用举例之四
2. 3 经济全球化. 网络环境和WTO
2. 3. 1 市场和贸易壁垒的突破
1. 传统经营理念的突破
2. 传统地域概念的消失
3. 传统贸易壁垒的铲除
2. 3. 2 机遇与挑战并存：不进则退
1. 如果抓不住机遇将面临严重的挑战
2. 生存与发展之根本
第三章 电子商务分析
3. 1 电子商务的基本概念
3. 1. 1 电子商务定义
3. 1. 2 电子商务所界定的业务范围
3. 1. 3 电子商务的支撑环境
1. 利用网络来从事各种市场营销活动
2. 利用网络来从事实际交易活动
3. 2 电子商务系统分类
3. 2. 1 各种不同类型的电子商务系统
1. 从管理功能方面划分
2. 从贸易性质方面划分
3. 从贸易范围方面划分
4. 从服务商业务性质方面划分
5. 从所使用的技术工具方面划分
6. 从支付和安全技术方面划分
7. 从网络支持交易的不同阶段来划分
3. 2. 2 现行电子商务分类结构
3. 2. 3 网络对商贸实务操作过程的支持
1. 交易前的准备
2. 贸易磋商过程
3. 单证交换阶段
4. 支付和执行阶段
3. 2. 4 电子商务系统举例
1. 上海医贸网
2. 中石化电子商务网
3. 政府采购网
4. 中国粮油商务网
3. 3 基于单证交换的EDI应用系统
3. 3. 1 什么是EDl
1. 定义
2. 基于EDI的电子商务单证传递过程
3. 3. 2 UN／EDIFACT
3. 3. 3 联合国标准报文
1. 标准报文的构成
2. 报文信息主体
3. 交换结构
4. 标准和非标准报文
3. 3. 4 报文格式举例
3. 4 全程电子商务运作流程
3. 4. 1 网络环境下的商贸流通模式
3. 4. 2 电子商务的内部运作过程
3. 5 网络安全认证及加密系统原理
3. 5. 1 网络安全技术的发展
1. CA-SET体系的形成
2. SET的主要安全保障
3. CA体系结构和工作原理
3. 5. 2 SET和SSL对比分析
1. 在功能方面的差异
2. 在安全机制方面的差异
3. 在加密机制方面的差异
4. 在防止攻击方面的差异
3. 5. 3 非对称的密钥机制
1. 传统对称式加密算法的基本原理
2. 非对称加密原理
3. 非对称密钥机制应用举例
3. 5. 4 PKI／CA及其在中国的发展
1. CA中心在中国的发展历程
2. 存在的问题与规范管理
3.
中国金融认证中心 CFCA
4. 中国电信认证中心
5. 卡协安全认证中心
6. 国富安认证中心
7. 广东省安全认证中心
8. 海南省安全认证中心
9. 山西省安全认证中心
10. 湖北省安全认证中心
3. 6 电子商务的特点和竞争优势
3. 6. 1 从管理到经营：IT应用领域的革命
1. 功青色上的e化
2. 简单而实用的营销操作
3. 由内向外的企业信息化进程
3. 6. 2 网络和电子商务的特点
1. 使用简单, 没有任何技术壁垒
2. 各种资源高度共享
3. 打破了时空对企业经营范围的限制
4. 零投入及其所带来的影响
3. 6. 3 电子商务的核心竞争优势
第四章 e-采购模式：企业购销技术和行为模式的变革
4. 1 买方／竞争驱动的网上商务采购
4. 1. 1 e-采购模式发展的缘由
1. 全球化进程和经济增幅趋缓的压力
2. 来自于国内市场竞争和成本的压力
3. 利益驱动和创造效益的最佳途径
4. 1. 2 利用公用网站去寻找货源和市场
4. 1. 3 中石化系统的网上采购模式举例
1. 系统情况简介
2. 网上采购操作过程
4. 2 政府采购
4. 2. 1 政府采购是时代发展的必然趋势
1. 网上开展政府采购市场是廉政建设的要求
2. 电子政务和信息服务是衡量政府工作质量的重要标准
3. WTO等外部环境对我国政府的要求
4. 市场潜力巨大
4. 2. 2 我国各级政府的网上采购
1. 政府采购网的工作形式
2. 如何成为政府采购的供货商
3. 中国政府采购网
4. 浦东区政府采购网
5. 珠海市政府采购网
4. 2. 3 国外政府采购网
4. 2. 4 如何更有效地获取政府招标采购信息
1. e-财网
2. 美国中国商会网
4. 3 价格／性能比较
4. 3. 1 典型的价格比较网站
1. 价格比较导购网站
2. 价格比较网站
4. 3. 2 价格比较应用举例
4. 3. 3 综合性价比和决策支持
4. 4 网上联合采购
4. 4. 1 虚拟团购的原理
4. 4. 2 典型的团购网站
1. 国外的虚拟团购网站
2. 国内的虚拟团购网站
4. 4. 3 实现的可能性及对买卖双方购买行为模式的影响
1. 对买方 采购方 的好处
2. 卖方 供货方 利弊得失与对策
3. 存在的问题
4. 虚拟团购在现实环境下的可行性
5. 问题引发的商机
4. 5 网上拍购
4. 5. 1 RAT技术的起源
1. 与经济巨人擦肩而过的创意设想
2. FreeMarket公司的成立
3. 业务发展
4. 5. 2 RAT技术基本原理
1. 组织拍购过程
2. 竞价规则约定
3. 拍购技术的特点
4. 存在的问题
4. 5. 3 拍购效益分析
1. 经济效益分析
2. 连锁替代效益综合分析
3. 超时竞价时段的效果
4. 应用前景及意义
4. 5. 4 在中国的应用情况
1. 联合技术公司在中国拍购铸铁件案例
2. 矿泉水包装纸箱拍购案例
3. 药品包装纸箱拍购案例
4. 5. 5 RAT核心技术
4. 5. 6 拍购应用系统举例
1. 采供双方申请屏幕界面
2. 采购招标信息
3. 拍购过程监控界面
4. 6 典型案例分析
4. 6. 1 拍购印刷电路板
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 实际竞价过程详细数据
4. 拍购结果
5. 存在的问题分析
4. 6. 2 拍购药用空心胶囊
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 实际竞价过程详细数据
4. 拍购结果
4. 6. 3 拍购网吧电脑
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 6. 4 拍购药品包装材料
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 5 拍购OA升级用微机
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 6 拍购微机和网络配件
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 7 拍购医院器材
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 8 拍购医院药材
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 9 拍购铸铁用腹模砂
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 6. 10 拍购柴油机汽缸套
1. 拍购标的的基本情况
2. 实际竞价情况
3. 拍购结果
4. 实际竞价过程详细数据分析
4. 7 问题. 对策与应用前景分析
4. 7. 1 现阶段存在的问题与对策
1. 诚信问题
2. 环境条件不具备的问题
3. 不同的操作过程对结果的影响
4. 预期和估计对出价行为的影响
5. 非理性化因素的作用和企业购销行为模式的改变
6. 在操作方法上确保采购质量
4. 7. 2 应用前景分析
1. 调查样本
2. 聚焦的问题和调查的结果
3. 结论
第五章 网络在企业经营中的定位和作用
5. 1 案例分析：亚马逊公司网络经营与营销方式
5. 1. 1 背景简介
5. 1. 2 对比公司背景简介
5. 1. 3 钱从何来
1. 产品销售市场
2. 股票证券市场
5. 1. 4 核心经营指标对比分析
5. 1. 5 与众不同的经营方式
1. 资金运作
2. 经营策略
5. 1. 6 电子商务发展战略
5. 1. 7 独具特色的营销模式
1. 针对个体兴趣. 爱好的营销策略
2. 客户化. 个性化的网站界面
3. 互动式营销
4. 营销技术特色
5. 1. 8 非传统方式的竞争战略
1. 庞诺集团的竞争战略
2. 亚马逊公司的竞争战略
. 3. 亚马逊战略实施的结果
4. 庞诺战略实施的结果
5. 反思与转折
5. 1. 9 亚马逊的融资和资本运营方式
1. 早期的股权融资
2. 可转换债券的成功发行
3. 在市场上的表现情况
4. 发行CB的好处
5. 1. 10 关于亚马逊现象的解释
1. 贝佐斯关于亚马逊现象的解释
2. 社会舆论对亚马逊现象的认同
5. 1. 11 在网络经济大调整中的状况
1. 大调整的直接导火线
2. 大调整所引发的思考
3. 2000年底有关亚马逊业务状况
4. 2000年底有关B2C业务的预测和统计
5. 1. 12 亚马逊最新状况补记
5. 2 电子商务适合于中国国情吗
5. 2. 1 上海书城在线状况分析
5. 2. 2 阻碍电视购物在我国发展原因分析
5. 2. 3 网上订票业务分析
5. 2. 4 中国粮食贸易网经营业绩状况分析
5. 2. 5 中国烟草交易中心网上交易系统分析
1. 系统基本情况
2. 系统运行. 使用情况和经济效益分析
5. 2. 6 网络和电子商务在中国的应用前景
1. 将网络和电子商务仅仅理解为一种购物的工具
2. 将网络和电子商务作为一种营销的手段和媒体
5. 3 首都EC示范工程案例分析
5. 3. 1 初期业务发展状况和市场统计
5. 3. 2 支付方式和经营业绩分析
1. 支付方式
2. 几种支付方式的实际应用情况
3. 盈利状况分析
5. 3. 3 示范工程与亚马逊的比较
1. 经营方式
2. 技术应用
3. 运作
4. 资金投入
5. 3. 4 综合营销效果分析
5. 3. 5 存在的问题和解决问题的出路
1. 存在的问题
2. 解决问题的出路
5. 4 怎样看待技术与业务的关系
5. 4. 1 部分成功企业家纵论技术与业务的关系
1. 案例背景介绍
2. 技术与业务之间的关系
3. 利用网络来展开营销
5. 4. 2 GGP集团的电子商务发展战略
5. 4. 3 乡镇企业甚至农民开展电子商务的例子
1. 农民上网卖大蒜
2. 中小企业通过网络拓展市场
5. 5 网络和电子商务的核心竞争优势
第六章 网络营销
6. 1 网络营销与传统市场营销的异同
6. 1. 1 传统商业运作环境对营销策略展示的局限
1. 传统企业营销策略展示的媒体
2. 传统媒体对营销策略展示的局限
6. 1. 2 网络对传统营销媒体限制的突破
6. 1. 3 网络环境下的营销策略传播模式
1. 广告宣传内容和功能的变化
2. 商务网站宣传内容上的变化
6. 2 商务网站：展示企业经营理念和营销策略的主渠道
6. 2. 1 案例分析：亨氏公司的网络营销策略
1. 背景简介
2. 亨氏网站所展示的内容
3. 引导消费理念, 促进产品的销售
4. 配套的营销措施
6. 2. 2 亨氏网络营销模式在中国的延伸
1. 关于中国市场分析
2. 具有针对性的产品策略
3. 网络营销模式在中国的延续
6. 2. 3 亨氏案例所引发的思考
1. 企业上网并不一定要卖东西
2. 促进销售是网络营销的主旨
3. 有关引导消费理念的讨论
6. 3 商务网站的宣传运作
6. 3. 1 案例分析：中国外轮代理总公司的网络营销策略分析
1. 案例背景简介
2. 业务和市场分析
3. 存在的问题
6. 3. 2 网站自身的宣传与营销
1. 网络媒体解决方案
2. 传统媒体解决方案
6. 3. 3 网络营销的普遍适用性
1. 应用实例之一
2. 应用实例之二
6. 4 保持吸引力是营销策略展示的前提
6. 4. 1 案例分析：柯达与富士公司的竞争策略分析
1. 背景简介
2. 在中国市场上的竞争
6. 4. 2 柯达公司的网络营销策略分析
1. 柯达网站简介
2. 以知识和服务吸引公众注意力
3. 柯达网站的几大功能
4. 商业目的
6. 4. 3 锁定客户和增加忠诚度的手段
1. 柯达网站的保存家庭相册功能
2. 维护忠诚度和扩大网民人数的作用
3. 类似功能其他网站也多有仿效
4. 启动下游价值链. 培育市场
6. 4. 4. 与富士网站对比分析
1. 域名混乱, 访问不易
2. 富士网站展示的内容也不如柯达完整
3. 为什么要采用数码和网络技术
6. 5 由采购拉动的虚拟市场建设
6. 5. 1 Ford和GM的网络营销策略
1. 背景简介
2. 主要功能简介
3. 需求拉动的网络市场建设
4. 网站的运作机制
6. 5. 2 个性化服务
1. 利用拼装原理提供个性化服务
2. 个性化设计
3.
目的
6. 5. 3 对企业经营活动的促进作用
1. 批量生产过程的重组
2. 满足个性化需求, 刺激购买力
3. 售前服务, 了解公众消费趋势
4. 缩短了新产品投放的周期
5. 网上营销服务与网下销售相结合
6. 6 互动式营销
6. 6. 1 案例分析：汽车销售过程中的互动式营销
6. 6. 2 案例分析：亚马逊的互动式营销
1. 开辟讨论区. 展开互动
2. 创建互动式小说平台
6. 7 网络营销启示录
6. 7. 1 网络营销的优势
1. 功能的整合性和资料的完整性
2. 反映经营状况的实时性和动态性
3. 企业经营理念的传播
4. 双向沟通和推拉互动性
5. 满足个性化的信息需求
6. 网络品牌的永久性和网站内容的时变性
7. 全方位. 网络时空下的信息服务
6. 7. 2 网络营销成功的关键因素
1. 实施方法
2. 内容和主导思想
第七章 网络环境下的营销技术
7. 1 企业商务网站的创建
7. 1. 1 网站建设的基本过程
1. 域名申请
2. 设计网页
3. 服务器设置
7. 1. 2 企业商务网站创建的原则
1. 从一个企业上网工程的故事谈起
2. 原则之一：营销 技术人员的开发团队
3. 原则之二：需求 展示的内容设计
4. 域名要简洁. 易记
7. 2 网络品牌的传播与推广
7. 2. 1 网络媒体的优势与劣势
1. 网络广告媒体分类
2. 网络媒体的优势
3. 网络媒体的定价方法
7. 2. 2 网站链接技术
1. 链接的三要点
2. 网络工具和服务链接
3. 链接操作举例
7. 2. 3 网络广告载体的选定
1. 应用实例
2. 选择恰当的网站是网络广告成功的关键
7. 3 网上商务信息资源的查找
7. 3. 1 决定查询能力的两大因素
1. 引擎所链接信息资源的多少
2. 引擎特有的分类方式与你所想象的方式是否一致
7. 3. 2 搜索引擎：市场信息的发现工具
1. 关于引擎查询能力的测试
2. 重要的搜索引擎
3. 大型搜索引擎举例
4. 新一代搜索引擎
5. 专用搜索工具
7. 3. 3 网上信息查找举例
1. 汽车零部件交易市场
2. 中俄贸易网站
3. 小商品 B2B交易网站
4. B2B商品交易网站
7. 4 智能化推销与客户关系管理
7. 4. 1 客户关系管理
1. e-CRM产生的基础
2. 市场营销重心的改变
3. e-CRM的核心
4. e-CRM常用工具
7. 4. 2 智能化推销
1. 智能化营销系统结构
2. 三种主要模式
3. 病毒式营销
4. 案例分析
7. 5 动态更新与远程管理
7. 5. 1 现阶段商务网站设置的原则
7. 5. 2 网站和数据的更新与管理
7. 5. 3 FTP基本命令集
7. 5. 4 网站远程更新的工具
7. 6 市场动态和消费趋势分析
7. 6. 1 计数器：了解客户兴趣的工具
7. 6. 2 组织讨论区, 了解和引导市场消费趋势
1. 形式和媒体
2. 了解公众兴趣
3. 技术咨询和售后服务
7. 6. 3 访问流量分析
1. 流量分析系统的一般功能
2. 流量分析的运行方式
3. 常用的流量分析软件
4. 流量分析应用举例
7. 6. 4 售前服务. 引导消费趋势
7. 6. 5 市场细分确定网络服务器设置
7. 7 避免失误和防止欺诈
7. 7. 1 安全问题的重要性和相对性
1. 用技术手段确保安全
2. 用法律手段确保安全
3. 谨慎在网上展开实质性的操作活动
4. 避免与有不实商业行为的公司往来
7. 7. 2 企业信用和违规信息的查找
1. 网上违规操作黑名单
2. 北京工商局红盾企业信用网
3. 企业信用记录的查找
7. 8 移动商务及移动数据增值业务
7. 8. 1 移动通信的发展
1. 第一代移动通信系统
2. 第二代移动通信系统
3. 2. 5代移动通信系统
4. 移动数据业务的发展
5. 第三代移动通信系统的发展
7. 8. 2 移动商务的特点和典型应用领域
1. 基于位置的服务
2. 基于身份认证的服务
3. 基于移动支付的服务
4. 其他相关的综合服务
7. 8. 3 移动商务价值链
1. 价值链中各单位. 各功能之间的关系
2. WinTel联盟模式
3. Intel模式
4. i-MODE模式
5. 无线局域网推广模式
7. 8. 4 移动通信技术在市场营销中的应用
1. 移动终端作为捆绑业务的营销工具
2. 用移动技术组建虚拟企业团队
3. 移动系统作为售后服务和引导市场的工具
第八章 网络环境下的品牌战略
8. 1 品牌资产在网络环境下的延伸和发展
8. 1. 1 品牌资产的价值
1. 1997年美国《财经世界》发表的评估统计
2. 2001年美国《商业周刊》发表评估统计
8. 1. 2 网络品牌：域名／网址
1. 向客户提供更详实的信息
2. 向客户提供更深入的服务
8. 1. 3 传统品牌资产价值的延伸
1. 著名的牙膏品牌--佳洁士
2. 著名的洗发. 护发品牌--潘婷
3. 著名的洗涤用品品牌--汰渍
8. 2 域名资源有限论
8. 2. 1 恶意抢注域名的几起案例
1. 国内高技术企业域名被非法抢注案
2. 国外著名企业被非法抢注的例子
8. 2. 2 域名资源有限论及其解决方案
1. 1998年提出的域名扩展方案
2. 2000年推出的域名分类扩展方案
3. 多语言域名服务系统
8. 2. 3 域名资源紧张的关键
1. 什么是IP地址
2. IP地址结构
3. 资源分配不合理是造成紧张的关键
8. 2. 4 1P作为战略资源的重要性
8. 3 不同语言和文化背景影响及解决方案
8. 3. 1 不同语言环境对网络品牌的影响
1. 对国外著名商业品牌的调查
2. 一次学生考试中所反映出的情况
3. 对品牌资产的影响
4. 中文品牌也存在着同样的问题
8. 3. 2 各种解决方案和努力
1. 《中国青年报》所作的中文域名尝试
2. 在著名网络品牌前加子域名方案
3. 3721网络方案
4. 用数字弥补语言文化的影响
8. 4 驳接技术及在品牌策略中的应用
8. 4. 1 驳接技术的原理
1. 基本原理
2. 一则典型的驳接应用实例
3. 驳接业务的发展过程
8. 4. 2 中文驳接网站及操作
1. BIG5理想国
2. 信息步行街
8. 4. 3 驳接技术的应用意义
8. 5 多语言域名管理系统
8. 5. 1 中文域名系统的发展
8. 5. 2 全球通用的中文域名服务系统
1. 多语言域名解析服务系统原理
2. 多语言域名解析服务系统特点
3. 应用举例
4. 应用案例分析
5. 中文域名的争端解决机制
第九章 网络环境下的经营和营销理论
9. 1 市场和经营理念的变化
9. 1. 1 时空观念的重组
1. 传统工业化社会的时空观
2. 信息化社会的时空观
3. 两种不同时空观念的重组
9. 1. 2 市场性态的变化
1. 从实物市场到虚拟市场
2. 新型市场形态的特点
3. 经营和思维观念上的变化
9. 2 顾客概念和购买行为模式的改变
9. 2. 1 顾客的概念从大众中分离