市场营销研究：应用导向

目录
译者序
原书序
前言
作者简介
第1篇
导论1
第1章市场营销研究概述3
教学目的3
本章概要3
11市场营销研究的内容3
12市场营销研究的性质6
13市场营销研究的定义8
14市场营销研究的分类8
15市场营销研究在MIS和DSS中的作用9
16市场营销研究提供者及其服务11
17研究机构的选择14
18市场营销研究的职业生涯15
19市场营销研究过程16
110国际市场营销研究17
111市场营销研究道德18
112因特网和计算机的应用18
聚焦Burke0
小结20
重要术语与概念21
缩略语21
练习21
上网与上机练习22
第2章定义市场营销研
究问题与拟定研究方法23
教学目的23
本章概要23
21定义问题的重要性24
22定义问题和确定研究方法的步骤25
23相关工作26
24问题的环境背景29
25管理决策问题和营销研究问题31
26定义营销研究问题32
27研究框架的组成33
28国际市场营销研究38
29市场营销研究道德39
210因特网和计算机的应用40
聚焦Burke41
小结42
重要术语与概念42
缩略语43
练习43
上网与上机练习43
专业展望A45
A1行业展望45
A2市场营销研究职业：战略评估47
A3营销研究问题：从决策者的桌面到研究的执行49
例A51
案例A1快车道中的生活：快餐连锁名列第一51
案例A2耐克一马当先, 但是仍旧任重道远52
案例A3凌志：为豪华车增加价值, 使豪华物有所值53
案例A4市场营销研究为电力行业铺平道路55
第2篇研究设计的制定57
第3章研究设计59
教学目的59
本章概要59
31研究设计：定义60
32研究设计：分类61
33探索性研究62
34描述性研究63
35因果研究67
36探索性研究. 描述性研究与因果研究的关系68
37潜在的误差源70
38项目预算与进度安排72
39营销研究计划书72
310国际市场营销研究73
311市场营销研究道德73
312因特网和计算机的应用74
聚焦Burke75
小结76
重要术语与概念76
缩略语76
练习77
上网与上机练习77
第4章探索性研究设计：二手数据78
教学目的78
本章概要78
41原始数据和二手数据79
42二手数据的优点和应用80
43二手数据的缺点80
44评价二手数据的标准80
45二手数据的分类83
46内部二手数据83
47公开的外部二手数据来源85
48计算机数据库87
49二手数据的辛迪加来源89
410来自家庭的辛迪加数据91
411来源于机构的辛迪加数据95
412组合不同来源的信息:单一来源数据96
413计算机地图97
414国际市场营销研究97
415市场营销研究道德98
416因特网和计算机的应用98
聚焦Burke100
小结101
重要术语与概念102
缩略语102
练习102
上网与上机练习103
第5章探索性研究设计：定性研究104
教学目的104
本章概要104
51原始数据：定性与定量研究105
52采用定性研究的根据106
53定性研究方法的分类106
54专题组座谈106
55深度访谈112
56影射法114
57国际市场营销研究118
58市场营销研究道德119
59因特网和计算机的应用120
聚焦Burke121
小结122
重要术语与概念122
缩略语123
练习123
上网与上机练习124
第6章描述性研究设计：调查与观察125
教学目的125
本章概要125
61调查方法126
62根据填写方式分类的调查方法127
63调查方法的比较性评价132
64调查方法的选择137
65观察方法138
66根据执行模式划分的观察方法139
67观察方法的比较性评价142
68调查方法和观察方法的比较143
69国际市场营销研究143
610市场营销研究道德144
611因特网和计算机的应用145
聚焦Burke146
小结147
重要术语与概念148
缩略语148
练习148
上网与上机练习149
第7章因果研究设计：实验法150
教学目的150
本章概要150
71因果关系的概念151
72因果关系的条件151
73定义与概念153
74符号的定义153
75实验方法的效度154
76外生变量154
77控制外生变量156
78对实验设计的分类157
79预实验设计158
710真实验设计159
711准实验设计160
712统计设计162
713实验室实验与现场实验165
714实验设计与非实验设计165
715实验方法的局限性166
716应用：试销166
717确定试销策略168
718国际市场营销研究169
719市场营销研究道德169
720因特网和计算机的应用170
聚焦Burke171
小结172
重要术语与概念172
缩略语173
练习173
上网与上机练习174
第8章测量与量表：基本原理和比较量表175
教学目的175
本章概要175
81测量和量表176
82测量的主要尺度177
83对量表技术的比较181
84比较量表技术182
85口述法185
86国际市场营销研究186
87市场营销研究道德186
88因特网和计算机的应用187
聚焦Burke187
小结188
重要术语与概念188
缩略语188
练习189
上网与上机练习189
第9章测量与量表：非比较量表技术190
教学目的190
本章概要190
91非比较量表技术191
92连续评分量表191
93分项评分量表192
94非比较分项评分量表决策195
95多项量表198
96计量技术的选择202
97数学推导的量表203
98国际市场营销研究203
99市场营销研究道德203
910因特网和计算机的应用204
聚焦Burke204
小结205
重要术语与概念206
缩略语206
练习206
上网与上机练习207
第10章问卷与表格设计208
教学目的208
本章概要208
101问卷和观察表格209
102问卷设计过程210
103指定所需信息210
104访谈方法的类型211
105单个问题的内容212
106避免无法回答情况的发生213
107避免不愿回答情况的发生214
108选择问题结构216
109选择问题措辞218
1010确定问题的顺序220
1011形式和布局222
1012问卷的复制223
1013试调查225
1014观察表格227
1015国际市场营销研究228
1016市场营销研究道德228
1017因特网和计算机的应用229
聚焦Burke229
小结230
重要术语与概念231
缩略语231
练习232
上网与上机练习233
第11章抽样：设计与步骤234
教学目的234
本章概要234
111是样本还是普查235
112抽样设计过程236
113抽样技术的分类239
114非概率抽样技术240
115概率抽样技术242
116在非概率抽样和概率抽样间抉择247
117非概率抽样和概率抽样的使用247
118国际市场营销研究248
119市场营销研究道德248
1110因特网和计算机的应用249
聚焦Burke250
小结250
重要术语与概念251
缩略语251
练习251
上网与上机练习252
第12章抽样：确定最终与初始样本量
教学目的253本章概要253
121定义与符号254
122抽样分布254
123确定样本量的统计学方法255
124置信区间方法256
125多种特征和参数259
126其他概率抽样技术260
127调整统计学方法确定的样本量260
128抽样中的拒答问题261
129国际市场营销研究265
1210市场营销研究道德266
1211因特网和计算机的应用266
聚焦Burke267
小结268
重要术语与概念269
缩略语269
练习269
上网与上机练习270
附录12A270
专业展望B273
B1二手数据273
B2辛迪加数据的收集与应用275
B3定性研究：我们的创造力远离现实了吗277
案例B79
案例B1气象频道前景美好279
案例B2哪家酒店客人最多280
案例B3对好时公司来说, 糖果就是时尚282
案例B4香水是甜蜜的, 竞争却是苦涩的284
案例B5超级杯橄榄球赛的广告能获得超级效果吗287
第3篇数据的收集. 准备与分析２８９
第13章现场工作291
教学目的291
本章概要291
131现场工作的种类292
132现场工作／数据收集过程292
133选择现场工作人员292
134培训现场工作人员293
135管理现场工作人员295
136核实现场工作296
137评估现场工作人员296
138国际市场营销研究298
139市场营销研究道德298
1310因特网和计算机的应用298
聚焦Burke299
小结300
重要术语与概念300
缩略语300
练习301
上网与上机练习301
第14章数据准备302
教学目的302
本章概要302
141数据准备过程303
142问卷检查304
143数据编辑304
144数据编码305
145数据转录309
146数据清理309
147对数据进行统计上的调整310
148选择数据分析方法312
目录
149统计技术的分类313
1410国际市场营销研究315
1411市场营销研究道德316
1412因特网和计算机的应用316
聚焦Burke317
小结318
重要术语与概念318
缩略语318
练习319
上网与上机练习320
第15章频数分布. 列联
表和假设检验教学目的321
本章概要321
151频数分布323
152与频数分布有关的统计量324
153假设检验介绍327
154假设检验的一般步骤327
155列联表330
156与列联表分析有关的统计量335
157列联表的实际应用338
158关于差异的假设检验338
159参数检验339
1510非参数检验343
1511因特网和计算机的应用347
聚焦Burke348
小结349
重要术语与概念349
缩略语350
练习350
上网与上机练习351
第16章方差和协方差分析352
教学目的352
本章概要352
161统计技术之间的关系353
162单因子方差分析354
163与单因子方差分析有关的统计量354
164进行单因子方差分析354
165单因子方差分析的演示性应用358
166方差分析中的假设360
167n因子方差分析360
168协方差分析363
169结果解释364
1610因子相对重要性365
1611重复测量的方差分析365
1612非定量方差分析366
1613多变量方差分析367
1614因特网和计算机的应用367
聚焦Burke368
小结370
重要术语与概念370
缩略语371
练习371
上网与上机练习373
第17章相关分析与回归分析374
教学目的374
本章概要374
171积矩相关系数375
172偏相关378
173非定量相关379
174回归分析379
175二元回归379
176与二元回归分析相关的统计量380
177进行二元回归分析380
178多元回归386
179与多元回归有关的统计量386
1710进行多元回归分析387
1711逐步回归法390
1712多重共线性390
1713预测变量的相对重要性391
1714交叉验证391
1715含虚拟变量的回归分析392
1716回归中的方差和协方差分析392
1717因特网和计算机的应用394
聚焦Burke395
小结396
重要术语与概念397
缩略语397
练习398
上网与上机练习399
第18章判别分析400
教学目的400
本章概要400
181基本概念401
182与回归分析和ANOVA的关系401
183判别分析模型402
184与判别分析有关的统计量402
185进行判别分析403
186多组判别分析410
187逐步判别分析414
188因特网和计算机的应用415
市场营销研究：应用导向
聚焦Burke416
小结417
重要术语与概念417
缩略语418
练习418
上网与上机练习418
附录18A419
第19章因子分析420
教学目的420
本章概要420
191基本概念420
192因子分析模型421
193有关统计量422
194因子分析的基本步骤422
195公因子分析的应用428
196因特网和计算机的应用432
聚焦Burke432
小结433
重要术语与概念434
缩略语434
练习435
上网与上机练习435
附录19A436
第20章聚类分析438
教学目的438
本章概要438
201基本概念438
202有关统计量439
203聚类分析的步骤440
204非分层聚类的应用446
205对变量进行聚类448
206因特网和计算机的应用449
聚焦Burke449
小结450
重要术语与概念451
缩略语451
练习451
上网与上机练习452
第21章多维标度与联合分析453
教学目的453
本章概要453
211基本概念454
212有关统计量455
213多维标度分析的步骤455
214MDS的假设与局限性459
215偏好数据的标度460
216对应分析460
217MDS. 因子分析和判别分析的关系461
218联合分析的基本概念461
219与联合分析有关的统计量和术语462
2110联合分析的步骤462
2111联合分析的假设与局限性468
2112混合联合分析468
2113因特网和计算机的应用469
聚焦Burke470
小结471
重要术语与概念472
缩略语472
练习473
上网与上机练习473
专业展望C474
C1列联表474
C2结果分析：多元分析技术476
案例C480
案例C1危险！广告中使用名人480
案例C210年来的人口学发现482
案例C3百事公司的魔杖485
案例C4Matsushita重新瞄准美国市场487
案例C5帮宝适维护市场份额的战争489
案例C6戴姆勒／克莱斯勒寻求新的形象491
第4篇沟通. 国际研究. 研究道德及其应用495
第22章报告准备与演示497
教学目的497
本章概要497
目录
221报告和演示的重要性498
222报告准备和演示过程498
223报告准备499
224口头演示505
225审阅研究报告506
226研究的后续工作507
227国际市场营销研究508
228市场营销研究道德508
229因特网和计算机的应用508
聚焦Burke509
小结510
重要术语与概念510
缩略语510
练习511
上网与上机练习512
第23章国际市场营销研究513
教学目的513
本章概要513
231市场营销研究迈向国际化514
232国际市场营销研究的框架515
233调查方法518
234测量和标度520
235问卷翻译521
236市场营销研究道德522
237因特网和计算机的应用522
聚焦Burke523
小结523
重要术语与概念524
缩略语524
练习524
上网与上机练习524
第24章市场营销研究道德526
教学目的526
本章概要526
241营销研究中道德的重要性527
242营销研究中的利益相关者527
243道德决策的规则530
244道德的理论框架533
245道德与营销研究过程536
246国际市场营销研究536
247因特网和计算机的应用537
聚焦Burke538
小结538
重要术语与概念539
缩略语539
练习539
上网与上机练习540
专业展望D541
D1营销研究报告的准备和演示541
D2国际市场营销研究543
D3市场营销研究道德545
案例D547
案例D1肯德基会“炒热”中国的竞争吗547
案例D2惠而浦能在欧洲使自己运转自如吗548
附录统计表550
参考文献560