网络营销

第1章 网络营销概述
1.1 营销与市场营销
1.1.1 市场营销概述
1.1.2 市场营销过程
1.1.3 市场营销策略
1.2 市场营销的变化
1.2.1 营销模式的变化
1.2.2 消费行为的变化
1.2.3 营销策略的变化
1.3 网络营销的概念
1.3.1 什么是网络营销
1.3.2 网络整合营销
1.4 确定网络营销目标与目标群体
1.4.1 网络营销目标的确定
1.4.2 网络营销目标群体的确定
1.4.3 网络营销的社区模型
1.4.4 适应Internet社区
1.5 如何使用网上资源
1.5.1 Web
1.5.2 E-mail和邮件列表
1.5.3 新闻组
1.5.4 Push技术
1.6 网络营销系统的层次
1.6.1 在Internet上做宣传
1.6.2 在Internet上进行市场调研
1.6.3 建立Web网站的数据库功能
1.6.4 在Internet上达成交易
1.6.5 网络营销系统的集成
本章小结
思考题
第2章 Internet目标市场营销模型
2.1 Internet上的人口统计
2.1.1 Internet用户概貌
2.1.2 Internet上的人口统计特性
2.1.3 企业应该到网上去
2.2 Internet目标市场营销模型
2.2.1 目标市场
2.2.2 产品或服务
2.2.3 品牌
2.2.4 分销
2.2.5 价格
2.2.6 促销
2.2.7 行业成本结构
2.2.8 竞争环境
2.2.9 法律环境与市场需求
2.2.10 社会文化环境与市场需求
2.2.11 经济状况与待售品所需经济状况的关系
2.2.12 目标市场的国家或地区Internet技术环境是否先进
2.3 Internet目标市场营销模型的战略作用
2.3.1 确定Internet营销成功的可能性
2.3.2 确定市场营销目标
2.4 Internet目标市场营销模型的应用案例
2.4.1 本地的比萨连锁店
2.4.2 机票
2.4.3 电子版书籍
2.4.4 目标市场营销模型案例分析的有效性
2.5 Internet营销引起的变化
2.5.1 对经济的影响
2.5.2 对市场结构的影响
2.5.3 对购物的影响
2.5.4 对企业的影响
2.5.5 对金融业的影响
2.5.6 对人类工作、生活的影响
本章小结
思考题
第3章 从有形到无形的转变
3.1 无形价值链
3.1.1 有形与无形价值链
3.1.2 价值链分析方法
3.1.3 无形世界价值的创造
3.1.4 网络营销的无形价值链
3.2 非居间化与无形价值链
3.2.1 无形价值链与非居间化
3.2.2 制造业市场营销与非居间化
3.2.3 服务市场营销与非居间化
3.3 Intranet与无形价值链
3.4 客户关系管理与无形价值链
3.5 从有形到无形的转变速度
3.5.1 影响转变的主要因素
3.5.2 发展趋势
本章小结
思考题
第4章 网络营销中的市场调查
4.1 网络营销中市场调查的特点
4.2 一手资料市场调查的方法与注意问题
4.2.1 直接调查方法概述
4.2.2 调查中需注意的问题
4.3 二手资料的市场调查
4.3.1 Web检索工具
4.3.2 通过Push技术获取信息
4.3.3 Internet用户人口统计信息
4.4 Internet检索结果的可靠性
本章小结
思考题
第5章 实施商业网站的前期阶段
5.1 创建商业网站的准备工作
5.2 商业网站开发的初期
5.2.1 选择域名
5.2.2 选择Internet接入商
5.2.3 确定企业网站的组成结构
5.2.4 链接战略
5.3 网站初建阶段是否要使用Internet高级技术
5.4 推销Web网站
5.4.1 在有影响的Web网站分类目录或搜索引擎上登记
5.4.2 提高网站知名度的公关策略
5.4.3 复合广告策略
本章小结
思考题
第6章 Web网站的交互与广告策略
6.1 Web网站的交互策略
6.1.1 初始Web网站的交互阶段
6.1.2 高级Web网站的交互阶段
6.2 网络广告概述
6.2.1 网络广告的沟通与特点
6.2.2 网络广告的有关概念
6.3 网络广告的机会与挑战
6.3.1 网络广告的机会
6.3.2 网络广告的挑战
6.4 网络广告的主要形式
6.4.1 标牌广告（Banner Ads）
6.4.2 富媒体（Rich Media）广告
6.4.3 网络分类广告
6.4.4 其他形式的网络广告
6.5 网络广告的发展
6.5.1 网络广告概况
6.5.2 我国网络广告发展的现状及趋势
本章小结
思考题
第7章 E-mail营销
7.1 E-mail营销概述
7.1.1 E-mail角色的演变
7.1.2 E-mail工作原理
7.1.3 E-mail的基本礼节与营销风格
7.2 E-mail营销的作用与现状
7.2.1 E-mail营销的主要作用
7.2.2 如何评价E-mail营销的效果
7.2.3 E-mail营销的现状
7.3 E-mail营销的主要形式
7.3.1 直复营销
7.3.2 许可营销
7.3.3 交叉网络营销
7.3.4 伙伴营销
7.4 E-mail营销的发展趋势
7.4.1 电子客户关系管理（eCRM）
7.4.2 多媒体营销信息
本章小结
思考题
第8章 Internet邮件列表营销
8.1 Internet邮件列表概述
8.1.1 Internet邮件列表及其形式
8.1.2 Internet邮件列表的模式与格式
8.1.3 如何订阅Internet邮件列表
8.1.4 Internet邮件列表在市场营销中的作用
8.2 如何运用Internet邮件列表进行市场营销
8.2.1 加入Internet邮件列表
8.2.2 创建自己的Internet邮件列表
8.2.3 宣传企业的Internet邮件列表
8.2.4 发行邮件列表中主要的注意事项
8.3 如何评价Internet邮件列表的营销效果
本章小结
思考题
第9章 数据库营销
9.1 数据库营销概述
9.1.1 HTML与数据库战略
9.1.2 数据库营销
9.1.3 数据库营销的运作过程
9.2 数据库营销策略的实施
9.2.1 客户化战略
9.2.2 由内向到外向的转变策略
9.2.3 战略同盟策略
9.2.4 知识管理策略
9.3 数据库营销在我国的应用之路
本章小结
思考题
参考文献