服务营销

目录译者序译者简介作者简介前言第1章服务学导论 11.1什么是服务 21.1.1服务与客户服务 31.1.2有形范围 41.1.3服务业发展趋势 51.2为什么要研究服务营销 51.2.1服务经济的到来 51.2.2在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务 71.2.3非管制行业与专业服务的需求 91.2.4新技术的涌现需要服务概念 91.2.5服务营销具有特殊性 101.3商品营销与服务营销的区别 121.3.1无形性 121.3.2异质性 131.3.3生产与消费的同步性 131.3.4易逝性 141.3.5服务营销人员的挑战和困难 141.4明确服务营销与管理的挑战 151.5服务营销三角形 151.5.1外部营销：做出承诺 151.5.2互动式营销：保持承诺 161.5.3内部营销：实现承诺 161.5.4很好地结合三条边 171.5.5技术与服务营销三角形 171.6服务营销组合 181.6.1传统的营销组合 181.6.2服务业中的扩展组合 191.7服务质量差距模型 221.8小结 22讨论题 22练习题 23注释 23第一部分以顾客为中心第2章服务中的消费者行为 292.1服务：搜寻.经验与信任特性 302.2服务：决策过程中的分类与本章的结构 322.2.1信息的搜寻 332.2.2服务替代物的评价 352.2.3服务的购买和消费 352.2.4购后评价 372.3服务中文化的作用 392.3.1不同文化的不同价值观和生活态度 402.3.2习惯和风俗 402.3.3物质文化 422.3.4审美观 432.3.5教育和社会机构 432.4小结 44讨论题 44练习题 45注释 45第3章顾客对服务的期望 483.1服务期望的含义和类型 493.1.1期望的服务:期望的两个水平 503.1.2容忍区域 513.2影响顾客服务期望的因素 543.2.1理想服务期望的来源 553.2.2适当服务期望的来源 563.2.3服务接触的期望与总体服务期望 603.2.4理想服务和预测服务期望的来源 603.3顾客服务期望的模型 613.4涉及顾客服务期望的当前问题 633.4.1假如顾客的期望“不现实”,服务营销人员应如何做 643.4.2公司如何超越顾客的服务期望 653.4.3顾客的服务期望是否持续增长 663.4.4.服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 673.5小结 67讨论题 67练习题 68注释 68第4章服务的顾客感知 704.1顾客感知 724.1.1满意和服务质量 724.1.2内部的和外部的顾客感知 734.2消费者满意 734.2.1何谓消费者满意 734.2.2国家顾客满意指数 754.2.3顾客满意带来的回报 784.3服务质量 794.3.1过程质量与技术产出质量 794.3.2服务质量维度 804.4顾客满意和服务质量建立区 824.4.1服务接触或“真实瞬间” 834.4.2接触的重要性 844.4.3服务接触的种类 854.4.4服务接触中愉快或者不愉快的来源 874.4.5一般服务行为 904.4.6服务的证据 914.5影响顾客感知的战略 924.5.1评估和管理顾客满意和服务质量 924.5.2每一次服务接触中顾客质量和满意的目标 924.5.3管理服务的证据以加强顾客感知 934.6小结 94讨论题 94练习题 95注释 95第二部分倾听顾客需求第5章通过市场调查了解顾客期望和感知 1025.1应用市场调查了解顾客期望 1035.1.1服务业调查目标 1045.1.2有效调查计划的标准 1055.2有效的服务业市场调查计划要素 1085.2.1投诉请求 1085.2.2关键事件研究 1095.2.3需求调查 1105.2.4“关系”调查 1125.2.5跟踪电话或交易后调查 1125.2.6服务期望会谈和评价 1135.2.7过程检查点的评价 1135.2.8市场导向人种论 1145.2.9“秘密”采购 1145.2.10顾客小组 1155.2.11顾客流失调查 1155.2.12未来期望调查 1155.3分析和研究市场调查结果 1155.3.1追踪绩效.差距分值和竞争 1175.3.2维度和特性的特征 1185.3.3公差范围图 1195.3.4重要性/绩效矩阵 1205.3.5顾客满意度指数 1215.4使用市场调查信息 1215.5向上沟通 1225.5.1向上沟通的目标 1235.5.2向上沟通调查 1235.6小结 125讨论题 125练习题 126注释 126附录 127第6章建立顾客关系 1306.1关系营销 1316.1.1关系营销的目标 1326.1.2顾客/公司关系的利益 1336.2顾客生命价值 1366.2.1影响生命价值的因素 1366.2.2生命价值的估算 1376.3关系策略的基础 1396.4核心服务的质量 1396.5市场的细分和定位 1396.5.1服务行业市场细分和定位的过程 1396.5.2个性化服务：个体细分 1416.6监测关系 1436.7保留策略 1446.7.1第1层：财务联系 1456.7.2第2层：社会联系 1466.7.3第3层：定制化联系 1476.7.4第4层：结构化联系 1496.7.5顾客赞赏 1496.8顾客并非永远正确 1496.8.1错误细分 1506.8.2无利润的长期合约 1506.8.3困难顾客 1516.9小结 152讨论题 152练习题 153注释 153第7章服务补救 1567.1服务失误及补救的影响 1577.2顾客对服务失误的反应 1597.2.1顾客行为的种类 1607.2.2抱怨者的种类 1607.3人们抱怨（或不抱怨）的原因 1627.4顾客抱怨时的期望 1627.4.1顾客期望公平的对待 1637.4.2公司该怎样做 1657.5服务补救策略 1667.5.1避免服务失误,争取在第一次做对 1667.5.2欢迎并鼓励抱怨 1677.5.3快速行动 1697.5.4公平对待顾客 1717.5.5从补救经历中学习 1717.5.6从失去的顾客身上学习 1727.5.7重谈把事情做对 1727.6服务承诺 1747.6.1服务承诺的益处 1747.6.2服务承诺的类型 1757.6.3何时使用（不使用）承诺 1767.7小结 178讨论题 178练习题 179注释 179第三部分战略联盟,服务设计与服务标准的统一第8章服务开发与设计 1868.1服务设计的挑战 1878.2新服务的开发 1888.3新服务的种类 1898.4新服务开发的步骤 1908.4.1前期计划 1928.4.2实施 1948.5制定服务蓝图 1968.5.1什么是服务蓝图 1968.5.2服务蓝图示例 1988.5.3阅读和使用服务蓝图 1998.5.4建立蓝图 2018.6质量功能展开 2048.7高绩效服务改革 2068.7.1选择正确的项目 2068.7.2新服务一体化 2068.7.3对成功的多角度测量 2068.7.4从重大成功中学习 2078.7.5保持一些灵活性 2078.8小结 207讨论题 208练习题 208注释 209第9章顾客定义的服务标准 2129.1建立适当服务标准的必备因素 2139.1.1服务行为的标准化 2139.1.2正式的服务目标与目的 2159.1.3由顾客而非公司定义的服务标准 2169.2顾客定义的服务标准 2179.2.1顾客定义的“硬性”标准 2179.2.2顾客定义的“软性”标准 2189.2.3一次性修正 2199.2.4必经之路：服务接触过程 2239.2.5把顾客需求变成具体行为和行动标准 2249.2.6行为和行动的评估 2299.3开发顾客定义的服务标准的过程 2319.3.1步骤1：识别已有的或期望的服务接触环节 2319.3.2步骤2：将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动 2319.3.3步骤3：选择为之建立标准的行为/行动 2329.3.4步骤4：决定硬标准适合还是软标准适合 2339.3.5步骤5：为服务标准的评估开发反馈机制 2349.3.6步骤6：建立指标和目标水平 2359.3.7步骤7：按标准进行评估 2369.3.8步骤8：为员工提供绩效的反馈信息 2369.3.9步骤9：目标水平和评估尺度的升级更新 2379.4服务绩效指数 2379.5小结 238讨论题 239练习题 239注释 239第10章有形展示与服务场景 24110.1什么是有形展示 24310.2服务场景的类型 24510.2.1服务场景的运用 24510.2.2服务场景的复杂性 24610.2.3类型学意义 24610.3服务场景的作用 24710.3.1包装作用 24710.3.2辅助作用 24710.3.3交际功能 24810.3.4区别作用 24910.4理解服务场景对行为影响的理论框架 24910.4.1基本的理论框架 24910.4.2服务场景中的行为 25010.4.3服务场景引起的内部反应 25210.4.4服务场景的环境要素 25510.5理解服务场景影响的方法 25710.5.1环境调查 25910.5.2直接观察 25910.5.3实验 26010.5.4形象的蓝图 26110.6有形展示策略的引导 26210.6.1认识有形展示的战略冲击 26210.6.2有形展示服务图 26210.6.3澄清服务场景的作用 26310.6.4有形展示机会的确认和评定 26310.6.5做好准备使展示更新和现代化 26310.6.6交叉作用 26410.7小结 264讨论题 265练习题 265注释 266第四部分提供及执行服务第11章服务供应中的员工角色 27211.1服务员工的关键作用 27311.1.1员工满意.顾客满意和利润 27411.1.2员工行为驱动服务质量维度 27511.2组织使者的作用 27611.2.1情感付出 27711.2.2冲突的来源 27711.2.3质量/生产力的平衡 27811.3缩小“差距3”的战略 27911.3.1招聘正确的员工 28111.3.2为提供优质服务开发员工 28511.3.3提供必要的支持系统 29011.3.4留住最好的员工 29211.4服务文化 29411.4.1开发服务文化 29611.4.2服务文化的扩张 29611.5小结 297讨论题 297练习题 298注释 298第12章服务供应中的顾客角色 30112.1服务供应中顾客的重要性 30212.1.1接受服务的顾客 30312.1.2“其他顾客” 30412.2顾客的角色 30512.2.1顾客作为生产资源 30512.2.2顾客作为服务质量和满意的贡献者 30612.2.3顾客作为竞争者 30912.3增强顾客参与的战略 31012.4定义顾客的工作 31312.4.1顾客的工作：帮助自己 31312.4.2顾客的工作：帮助他人 31412.4.3顾客的工作：为公司促销 31412.4.4顾客的差异性：不是每个人都想参与 31512.5吸引.教育和奖励顾客 31512.5.1吸引合适的顾客 31512.5.2教育和训练顾客有效地完成其角色 31612.5.3对顾客的贡献进行奖励 31812.5.4避免不当的顾客参与带来消极结果 31812.6管理顾客组合 31912.7小结 320讨论题 320练习题 321注释 321第13章通过中间商和电子渠道提供服务 32413.1直接的或公司自有的渠道 32713.2涉及到中间商的主要问题 33013.2.1目标和实施方面的渠道冲突 33013.2.2成本和报酬方面的渠道冲突 33013.2.3对各商店质量和一致性控制的困难 33013.2.4授权和控制之间的紧张关系 33113.2.5渠道不明确 33113.3服务供给的主要中间商 33113.3.1特许经营 33213.3.2代理人和经纪人 33913.3.3电子渠道 34113.4通过中间商有效供给服务的战略 34913.4.1控制战略 34913.4.2授权战略 35013.4.3合伙战略 35113.5小结 351讨论题 352练习题 352注释 353第14章需求与能力管理 35414.1基本问题：缺乏库存能力 35514.2明确能力限制 35714.2.1时间.劳动力.设备.设施 35814.2.2最佳使用能力与最大使用能力 35914.3明确需求模式 36014.3.1描绘需求模式 36014.3.2可预计的循环变化 36014.3.3随机的需求变化 36014.3.4需求模式与细分市场 36114.4平衡能力与需求的战略 36214.4.1改变需求以适应能力 36214.4.2改变能力以适应需求 36414.5收益管理：平衡能力利用率.价格.细分市场和资金回报 36614.5.1收益管理实例 36714.5.2应用收益管理系统 36714.5.3应用收益管理的挑战和风险 36814.6排队等待战略：当需求与能力无法一致时 37014.6.1使运营合理化 37114.6.2建立预订流程 37314.6.3区分不同的等待顾客 37314.6.4使等待变得有趣或至少可以忍耐 37314.7小结 375讨论题 376练习题 376注释 376第五部分管理服务承诺第15章整合服务营销沟通 38215.1营销沟通需要协调一致 38415.2服务沟通问题的产生原因 38615.2.1服务承诺管理不当 38715.2.2顾客期望管理不当 38715.2.3顾客教育不当 38715.2.4内部营销沟通不当 38815.3服务承诺与服务传递相匹配的4种战略 38815.3.1管理服务承诺 38915.3.2管理顾客期望 39515.3.3改进顾客教育 39615.3.4管理内部营销沟通 39815.4超越顾客期望：告诫与战略 40015.4.1阐述对顾客期望的理解 40115.4.2借助服务传递维度 40215.4.3低承诺和高传递 40315.4.4将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务 40315.5小结 404讨论题 404练习题 405注释 405第16章服务的定价 40716.1服务价格对顾客的3点不同 40916.1.1顾客对服务价格的了解 40916.1.2非货币成本的作用 41216.1.3价格作为服务质量的指标 41416.2服务定价的方法 41516.2.1成本定价法 41516.2.2竞争导向定价法 41716.2.3需求导向定价法 41916.3与4种价值定义相关的定价策略 42216.3.1顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略 42316.3.2顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略 42516.3.3顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时采用的定价策略 42616.3.4顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略 42716.4小结 430讨论题 431练习题 431注释 431第六部分弥合所有差距第17章服务的财务及经济意义 43517.1服务和盈利性：直接关系 43717.2服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客 43917.3服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客 44017.3.1更低的成本 44117.3.2购买量 44117.3.3溢价利益 44117.3.4口碑传播 44117.4顾客服务感知与购买意愿 44217.5选择盈利性顾客的作用 44517.5.180/20顾客金字塔 44517.5.2扩展的顾客金字塔 44617.6服务质量.顾客保留及利润的关键驱动因素 44717.7企业绩效评估：绩效平衡积分卡 44917.7.1财务评估的变革 45217.7.2顾客感知的评估 45217.7.3经营指标 45217.7.4创新和学习 45317.7.5平衡积分卡的应用 45317.8小结 454讨论题 454练习题 455注释 455第18章服务质量差距模型的整合 45818.1弥合顾客差距 45918.2供应商差距1：不了解顾客的期望 45918.3供应商差距2：未选择正确的服务设计和标准 46118.4供应商差距3：未按服务标准提供服务 46218.5供应商差距4：供应商未能履行承诺 46418.6综合所有因素：弥合差距 46518.7小结 465讨论题 466练习题 466注释 466