计划、实施、评价（PlanD0See），是经营管理的三步骤，一般人大都着重计划与实施，却忽略了最后一个步骤——评价。此点，尤以企业对广告之实施为然。一般广告主只知道投资广告，认为广告有助于产品行销，所以，盲目地对广告投资，一味地追求广告创意，但花了大笔广告费，究竟发挥多大效果，却殊少过问。观日本企业界，如果他的广告代理商为他拟订一个广告企划案，没有“广告评价”一项，必被痛斥一番，非仅如此，且对评价计划，要拿出一套具体办法，用什么方法去做事前事后的广告效果测验，要有一套详细的评价计划。效果预估也要有具体的数字，譬如一千万的广告投资，究竟能发挥多大效果，如果广告的目的是推销产品，那么，能卖出去多少产品，把广告评价列为整个企划案的焦点。的确，因为广告评价是广告实施后广告效果好坏的凭借，它是广告主对广告投资所作的回馈。究竟什么是广告效果，要为它作妥切地界说，实在不易。简言之，广告效果是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。广告目的如果为了提高知名度，那么，若干广告费的投入能提高多大的知名度，投入是广告费，产出是效果。如果广告目的为了招徕顾客，那么，能招徕多少顾客。此一问题看来简单，但实际上所牵涉的问题却相当广泛。如果广告投资与广告效果，其相关关系恰如伤风感冒和感冒药的话那就简单，譬如吃了伤风感冒就好了，但广告效果并非如此简单，花了广告费却不一定能马上卖出商品，即或是商品卖出去了但并非纯粹是广告的力量。例如张三购买某商品，其讯息来源，可能是得自朋友的介绍，李四也购买了该一商品，其讯息的来源可能来自老板的推荐，这些影响均非广告的直接关系。何况广告效果具有极端复杂的特性。例如一般的消费大众，看到某一广告，并非马上采取购买行动，今天的购买行动，可能由于累积多年的广告印象。这样一来，对于投资了若干广告费，究竟能有多大的“产出”，那就难以计算了。但近年来由于广告学术的不断进步，关于广告效果的研究，已有各种科学的途径可循。而且把“广告调查” （advertisingresearch）列为研究广告学术的中心课题。著者滥竽广告教育，多年来一直认为广告调查一科，有待广告学术界加强研究的必要，东吴大学企管系遂于1983年，首开“广告调查”课程，原借此以激发广告学术界和企业界，对广告效果研究的重视。本书涵盖广告讯息调查、广告媒体调查、广告活动效果调查三大领域，其他更涉及电脑对广告调查之应用，O&M广告公司广告调查方法等介绍，所猎涉之范围相当广泛。
鄂公网安备 42010302001612号 