新编现代广告策划实务

第一章广告策划基础
一.广告策划概述
（一）广告策划的概念
（二）广告策划的特征
（三）广告的种类
二.广告策划的实施
（一）广告调查与分析
（二）广告决策与计划
（三）确定广告目标
（四）确定广告对象
（五）确定广告主题
（六）确定广告媒体
（七）确定广告策略
（八）确定广告预算
（九）广告宣传与实施
（十）广告效果评价与测定
三.广告策划的流程
（一）对广告委托内容进行评估
（二）对目标市场进行调查
（三）对广告活动进行决策
（四）制定计划及预算方案
四.广告策划成功实例
可口可乐公司的广告策划战略
麦金纳的广告战略
精工表反戈一击的广告策略
P＆G公司的电视广告策略
耐克公司的广告策略
阿迪达斯的广告策划
快乐牌香水的广告策略
奇土美的广告策略
坎普集团的广告策略
世界著名公司赞助体育的广告策略
世界著名企业的明星广告战
耐克公司的广告信仰策略
微软公司开发产品的前瞻性策略
IBM公司的广告战略
美国煤气联合公司的广告策略
凯迪拉克的服务广告
日本电通广告公司的客户服务战略
本田公司的"生活方式"主题广告
第二章广告策划方案
一.广告策划方案概述
（一）广告策划方案的概念
（二）广告策划方案的内容
二.广告策划方案的程写
（一）广告策划书的基本内容
（二）广告策划书的写作格式
（三）广告策划书的写作程序
（四）广告策划书的表述方法
三.广告策划方案
广告策划书（整体框架）
广告策划书
产品上市广告计划书
商品交易会广告宣传活动策划书
商品交易会广告宣传方案
商品交易会营销宣传活动策划书
商品广告文案及媒体应用
第三章广告策划创意
一.广告策划创意概述
（一）广告策划创意的概念
（二）广告创意的内容
（三）广告创意的方法
（四）广告创意的特征
（五）广告创意的过程
（六）广告创意的目标
二.广告创意各类型的撰写
新闻型
解决问题型
故事型
商品情报型
生产情报型
写实型
夸张型
比喻型
幽默型
美文型
亲情型
体贴型
标语型
对话型
名片型
解说型
宣言型
论说型
三.成功广告创意实例
麦当劳广告的成功创意
索尼牌电视广告创意
3M公司的广告创意
飘柔产品的广告创意谋略
杜邦公司的广告创意
FOV白兰地高人一等的高新创意
贝尔电话公司的广告创意
本田开发美国市场战略
美国著名汽车制造商亚科卡推销创意
万事发借名人宣传自己
第四章主体形象设计方案
一.主体形象策划概述
（一）主体形象策划的概念
（二）主体形象策划的功能
二.主体形象设计成功范例
雅戈尔企业CI工程
大众汽车企业形象定位
宝大祥企业形象再定位与再设计
CI实证分析
爱菲斯公司的广告文稿风格
克莱斯勒构思精巧的软广告
松下电器的商品美化法
本田汽车的广告妙案
福特汽车公司的广告艺术
洛克菲勒改善形象的策略
百事可乐推出品牌的妙法
苹果牌牛仔裤的广告主题策划
温迪公司使用的"老太太"广告策略
饭店经营中的造势策略
希尔顿饭店造就良好形象策略
希尔顿饭店的企业形象塑造
可口可乐成功管理策划
富士胶片公司的企业形象策略
三.主体形象设计方案的撰写
企业形象调查计划书
企业CI手册
中国国际名酒商城CI总策划书
公司CI企划书（条文式）
第五章公关策划方案
一.公关策划概述
（一）公关策划的概念
（二）公关的实施与管理
二.公关策划成功实例
利维兄弟公司的公关企划
美国强生公司的公关企划
索尼公司的公关销售法
空中客车公司的公关促销策略
可口可乐公司的公关广告战略
希尔顿饭店的顾客公关战略
杜邦公司的广告公关活动
玛丽·凯公司的销售公关策略
长岛铁路公司的公关宣传之道
和记黄浦的公关形象策略
约瑟夫采用的公关战术
GBS的公众公关策略
雀巢公司面对危机的形象公关术
东芝公司的务实公关策略
惠普公司的危机公关策略
三.公关策划方案的撰写
开业庆典整体策划案
周年厂庆活动策划案
第六章广播广告策划
一.广播广告策划概述
（一）广播广告的特征
（二）广播广告的分类
（三）广播广告的构成
（四）广播广告策划程序
（五）广播广告的效果
（六）广播广告文案创作
二.广播广告的设计
直陈式广告设计
对话式广告设计
效果声式广告设计
解说式广告设计
猜谜式广告设计
歌唱式广告设计
歌曲对白组合式广告文稿写作
活泼有趣式广告设计
抒情散文式广告设计
亲切易懂式广告设计
戏剧式广告设计
第七章报刊广告策划
一.报刊广告概述
（一）报纸广告的特征
（二）杂志广告的特征
（三）报刊广告的分类
（四）报纸广告的创作原则
（五）报纸广告流程设计要素
（六）报纸广告的流程设计
（七）报纸广告制作实务
二.报刊广告的设计
新闻体广告设计
叙述体广告设计
幽默体广告设计
平易近人式广告设计
第八章电视广告策划
一.电视广告概述
（一）电视广告的特征
（二）电视广告的基本要素
（三）电视广告的效果
（四）电视广告设计的主要因素
（五）电视广告的制作
（六）电视广告策划程式
二.电视广告的设计
生活片断式广告设计
实证演示式广告设计
戏剧小品式广告设计
名人推荐式广告设计
解决难题式广告设计
喜剧式广告设计
亲情体贴式广告设计
先声夺人式广告设计
对比效果式广告设计
突出品牌印象广告设计
第九章广告费用预算
一.广告费用预算概述
（一）广告费用预算概念
（二）广告费用预算的内容
二.广告费用预算的分配
（一）广告预算的分配范围
（二）影响广告费用预算的因素
三.广告费用预算的方法
（一）目标达成法
（二）销售额百分比法
（三）总额包干法
（四）项目费用加总法
（五）销售单位法
（六）竞争对抗法
（七）支出可能额法
（八）计量设定法
四.广告预算书的撰写
广告预算书
第十章广告宣传活动策划
一.广告宣传活动概述
（一）广告宣传活动策划的概念
（二）广告宣传活动的特征
二.展览（销）会组织策划
（一）展览（销）会组织策划的概念
（二）展览（销）会的传播特点
（三）展览（销）会的类型
（四）展览（销）会组织策划的目的
（五）展览（销）会的筹备
三.新闻活动的组织策划
（一）新闻活动组织策划的概念
（二）记者招待会在广告宣传中的作用
（三）记者招待会的组织策划
（四）举行记者招待会的注意事项
四.赞助活动的组织策划
（一）赞助活动组织策划的概念
（二）策划赞助活动的目的
（三）赞助活动的类型
（四）赞助活动的策划程序
（五）总结评估
五.成功广告宣传活动策划实例
可口可乐公司的庆典宣传
耐克公司利用明星作广告
健力宝用名流宣传产品的策略
佳能公司的明星组合式宣传策略
AVis租车公司的宣传策略
金车饮料的突破宣传营销制
可口可乐最早宣传策略
微软公司的产品宣传攻势
微软公司"Windows95"的开发性营销宣传策略
雷达公司独具特色的广告宣传术
可口可乐公司灵活的宣传策略
福特汽车公司的"老实"宣传法
麦当劳公司的广告宣传策略
柯达与富士的不同宣传策略
雅马哈公司的乘势宣传
索尼公司扩大知名度的宣传策略
第十一章广告文稿撰写
一.广告文用低迷
（一）广告文稿的概念
（二）广告文稿的构成
（三）广告文稿的撰写要求
二.广告文稿的分类撰写
直铺式文稿
描写式文稿
对话式文稿
说明式文稿
书信式文稿
证明式文稿
幽默式文稿
问答式文稿
提示式文稿
故事式文稿
报道式文稿
三.主题广告的撰写
健康型主题广告
食欲型主题广告
安全型主题广告
时尚型主题广告
爱美型主题广告
情感型主题广告
社交型主题广告
效能型主题广告
承诺型主题广告
经济型主题广告
快乐型主题广告
目录型主题广告
比较型主题广告
四.广告标目的撰写
直接标题
间接标题
复合标题
比喻联想武标题
合理进言式标题
据实说明式标题
劝她希望式标题
新闻报道式标题
比较衬托式标题
设问解答式标题
客观陈述式标题
提出问题式标题
提出建议式标题
引以为豪式标题
简短标语式标题
诗歌韵律式标题
设置悬念式标题
夸张强调式标题
五.广告正文的撰写
简介性广告
目录性广告
描述式广告
论说式广告
启事式广告
歌曲式广告
宣言式广告
说明式广告
第十二章广告效果评估与测定
一.广告效果概述
（一）广告效果的概念
（二）广告效果的分类
（三）广告效果的特征
（四）广告效果的评判标准
二.广告效果的评估测定概述
（一）广告效果评估测定的概念
（二）广告效果评估测定的基本要求
（三）广告效果评价内容
（四）广告效果评价方法
第十三章经典广告妙语
经典食品广告语
经典服饰广告语
经典家居生活用品广告语
经典药品广告语
经典美容.清洁用品广告语
经典车辆广告语
经典摄影器材广告语
经典副食广告语
经典文体娱乐休闲用品广告语