完美市场之路：如何拓展业务和提高利润

　　许多公司宣称重视市场营销，其中有一些的确实实在在地去做了，而另外一些只是为了追逐虚名。许多所谓的营销者使用了太多的技巧，却没有足够的战略创意。他们以为市场营销就是努力比昨天做得更好，认为扩大生意惟一的办法就是用那些传统的（更慢的）方法吸引顾客。营销者中的大多数仍然将商业成功等同于获取较大的市场份额，只有少数能够意识到把自己放在适当的位置才能带来超额的回报。有些企业非常幼稚和没有耐心，无论从短期或长期来看，他们的产品定价都是无利可图。许多营销者用广告和促销的手段来获得短期效益，这其实是一个错误，因为这是以他们的品牌和企业认知度为代价的。他们没能建立自己的品牌并使自己与众不同，他们没有认识到同分销商建立互利关系的重要性，只是一味地倾销自己的产品，以致和中间商发生冲突。他们热衷于与错误的竞争者进行无益的斗争，而忽视了满足顾客这一主旨。一些营销者固执地坚持他们的老方法，希望他们过去的战略和产品能在将来继续有用。他们不能从过去成功的因素和行动中摆脱出来，他们的营销战略只是他们辉煌历史的重述。最糟糕的是，大多数营销计划缺少对人的力量的重视，营销者耗费巨额资金开发产品，却很少、甚至不关注那些与取悦顾客过程密切相关的人们。他们以为他们能独立实施营销战略和措施。许多营销者因为忽视了这个重要因素而变得非常短视。他们只有在发现战略失败的时候才会求助于雇员，这时已经迟了。基于这些现象和我的学生的要求，我开始着手研究如何有效实施市场营销战略。此书试图为市场营销专家们提供一条捷径特别是那些力求在这个领域取得专业资格的人，帮助他们找到实用和有远见的解决方法。书里倡导的许多观点你可能不同意（这完全是正常的反应，因为这些观点与你以前经历的和学习的不同），你应该努力从不同的视角和时间范围看待这些观点。让你试演一下这样情景中的角色，你也许就能理解为什么一些厂商能以不同的方式在博弈中取胜。这本书写给那些热衷于市场营销的读者。它不是市场营销技巧的指南，因为书中不包含关于营销行为的具体描述。书里的内容并不是商业成功的秘方，它只是一种框架和清单式的指导，帮助你系统地发展市场营销战略。读这本书可能使你了解市场营销的最新动向，或者使你更加确信你对市场营销的理解。这本简短的小册子能以最简洁的方式让你对市场营销有一个整体的理解，这可以帮助你从大量的课本中摆脱出来，节省你宝贵的时间。当然，你也可以把这本书当作一个如何制定营销战略的技巧来为你服务。目录：第一章营销不是获得生意第二章战略不是打败你的竞争对手第三章竞争优势并不能确保胜利第四章对变化局面的回应并不能保证生存第五章尽善尽美并不会让顾客高兴第六章追逐机会将导致满盘皆输第七章攻击对手的弱点将是致命的错误第八章策略本身不能大幅扩展你的业务第九章循序渐进地成长只能给你那么多第十章物理属性并不能使产品有所不同第十一章创新并不是取悦顾客的关键第十二章派送也许比降价更好第十三章卖给你的代理商并不能使顾客购买第十四章促销的目的并不是获得销售第十五章仅仅依靠战略还不足以使你取得成功第十六章发展战略不能只靠数据第十七章结果可能出乎意料关于作者

　　殷生博士：Direct Consulting Group的创始人。这个顾问组织对金融、医疗保健和信息技术提供商务咨询和培训服务。殷博士的经历涉及直效营销、数据库营销、商业策略、企业开发，同时他还担任下列公司的战略顾问：AT&T、AXA、花旗银行、信诺人寿、DBS、柯达、希尔顿、友邦保险、Lotus、Mead Johnson、微软、摩托罗拉、新西兰乳业、OUB、安盛人寿、新加坡电力、新加坡电信、UOB、维萨信用卡、沃尔沃。