序（塞尔希奥·齐曼）我写这本书，目的是要让每个人，包括营销人员和雇用他们的经理层弄清楚，营销究竟是一个什么样的东西以及如何搞好营销。我会谈到过去，并会告诉你为什么营销发展到今天会变得如此一蹶不振，但是，我将主要着眼于未来，讨论到底需要做些什么。在我看来，未来的营销应该回复到它原先的一些基本原则上来。我对营销的这种理解已经使我走上成功之路，它今后还将会继续使我获益匪浅。营销的原则实际上都寓含于那些古老的商业准则。你花钱是为了赚钱，你只雇用那些需要的人。而当你雇用别人时，你当然会希望由此会带来更多的产品和更多的利润了。我认为未来的营销必须用“金融工具”来衡量，就像公司在获得一块资产时要用某种金融工具去衡量一样。这也是一种具有创造性和风险性的行业。它也许会使你受到震动，让你从全方位加以考虑。我希望如此。但这并非冒险，因为它会使你从中得到谨慎的科学的管理经验。一些人已经称我是“天才营销大师”了，当然还有一些不那么过于奉承的话。而在我看来，我并非那种“天才”。我一直有一个目标，我能非常理性地达到这个目标。我已经说过，本书并不是要讲可口可乐如何如何，但是它会涉及到许多可口可乐的案例，类似的案例可以用来解释和探讨营销的战略和战术。我和我的同事们正是运用这些战略战术，把一家像可口可乐这样的百年老店的销售额在5年内提高了50％，也就是说从100亿听提高到150亿听。我要向你讲述的并不仅仅是我们已经做了什么，更为重要的是，我要把我们如何给该品牌定位，宣传和振兴的一些原则向你们阐明。我们确实做了一些令人激动的和头晕目眩的广告，也搞了一些令人难忘的活动和惊人的刺激场面。但我们成功的秘诀在于，我们从来没有忘记我们的目标，那就是使更多的人购买更多的可口可乐，让公司能取更多的金钱。在此同一期间，可口可乐的市场价值从400亿美元跃升到了1600亿美元。我也会向你讲述“新可乐事件”，并会告诉你为什么这是一个巨大的成功。诚然，我们的营销活动在重推广古典型可乐之前，持续了仅仅77天，浪费了数以“吨”计的金钱并引起了公众的愤怒。但是，我认为“新可乐”实际上很成功，因为它复兴了可口可乐的品牌，并重把公众的注意力引向了可乐。虽然它没有按照我们的原计划发展，但是，我们也达到了我们的目的，即改变了消费者和品牌之间基本对话的模式。改变这种模式是你在本书中要多次看到的一个概念。这样的例子你不仅在软件饮料界会看到，而且在计算...[更多内容]
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