伴随着商品经济的蓬勃发展，广告在现代社会生活中扮演着越来越重要的角色，被称为“世界上最大的无烟工业”、“社会生产有机体的神经系统”、“社会分配、流通过程中的加速力”。自党的十一届三中全会以来，随着社会主义市场经济的发展，人们商品意识日益增强，我国的广告业也逐步发展起来，特别是近几年更是突飞猛进，已为世界所瞩目。中国广告业的飞速发展，也向广告教学工作者、研究工作者提出了挑战：能否及时，总结并提升广告理论，回答广告实践中提出的新问题，指导广告实践。在回应这一挑战的勇者中，储佩成同志就是突出的一位。早在80年代中期，这位作家、高校写作教师、学报主编，就把目光投向经济建设主战场，在大文化的海洋里邀游，有自己的独特体验和思考。进入90年代后，他主持编写了《经济实用文写作》一书，出版后受到广大读者的欢迎。同时，他潜心研究广告语这一经济实用文的新文种，历经数年，写就《广告语创意与表现技巧》一书。这本新著不仅填补了我国广告语研究领域缺乏力作的空白，也是广告学、写作学领域的一个新的突破。承佩成同志厚爱，把书稿寄给我们，让我们先读为快。我们虽长期从事大众传播研究，也涉足过广告领域，但对广告语并未作过深入的探讨。读这部新著，才发现小小的广告语中有大文章，从中得到很多有益的启迪。该书的学术价值与实用价值是毋庸置疑的，我们只想就以下三个方面，说说自己的看法：首先，该书敢于“细分”（请允许借用广告学这一术语）广告学研究领域，对广告语进行了全面、系统、深入的探讨和阐述。说其“全面”，是作者从广告语的涵义、历史到广告语的创作要旨、体式、语言、表现技巧乃至广告语的征集评选等，都作了有见地的阐述；说其“系统”，是作者不仅从广告学、写作学的角度对广告语的创意与表现技巧进行探讨，而且吸收了文化学、美学、心理学、公共关系学等诸多学科的成果，构建起一个广告语创作的理论体系来；说其“深入”，是作者不仅研究了广告语的宏观理论形态，注意广告语与广告的关系，从整个广告活动中考察广告语创作，而且花大力气研究了广告语的微观操作形态，对广告语的体式、表现技法、语言运用等，都作了具体的阐述。像这样全面、系统地论述广告语创作的书，在我国还是第一部。其次，该书十分注意古今中外广告语创作的实践经验，把理论的提升建立在广告语创作实践的基础上，而不是在“沙滩上建宝塔”。一方面，作者在90年代初就从事广告语创作，其作品连续在上海、北京、山东、江苏等地中标，获得过多次奖励，有自己的切身感受；另一方面，作者又广泛搜集古今中外广告语，进行评价、剖析，并从中概括出带规律性的东西。唯其如此，这本书的内容实在，而又能在实中出新，提出自己的独到见解，使人感受到理论思辩的力量。第三，该书融理论性与实用性于一炉，注重可操作性。作者在书中用一章讲“造就广告语的专家队伍”（包括创作队伍和研究队伍），这是他发自内心的呼唤，也可以看作他写这本书的目的所在。他从当前广告语创作队伍的现状出发，认为现在需要的不是“锦上添花”，而是“雪中送炭”。因此，全书讲理论知识深入浅出，通俗易懂；多举古今中外广告语实例，并加以评点、剖析；细讲在创意与表现上“应该怎么徽’和“不应该怎么做”。这样，便于读者从中领悟创作要旨，在实际操作中不断提高。我们相信，这样的书会给广大专业和业余广告语作者切实的帮助，是会受到广大读者欢迎的。广告学在这几年有了较大的发展，但仍属待开垦的处女地。在为《广告语创意与表现技巧》出版表示祝贺的同时，我们也热望学术界有识之士能把目光投向广告学领域，像储佩成同志那样辛勤开垦处女地，去为这门新学科建设添砖加瓦。21世纪的广告学，将成为一门显学立于社会科学之林。裴显生孟建1998年1月于南京大学
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