营销学精要

第1部分营销世界
第1章营销概述4
1.1什么是营销5
1.2交换的概念5
1.3营销管理哲学5
1.4营销概念的实施9
1.5营销过程11
1.6环境分析12
1.7组织使命13
1.8市场机会分析13
1.9营销战略13
1.10实施15
1.11评估15
1.12为什么要学习营销15
小结18
企业案例EntryPoint.com：通向个性化
企业案例网络内容的大门20
案例讨论滑板之王22
第2章营销环境与营销伦理24
2.1外部营销环境25
2.2了解外部环境25
2.3社会因素26
2.5不断发展的种族市场33
2.6经济因素35
2.7技术和资源因素37
2.8政治和法律因素38
2.9竞争因素40
2.10商务中的伦理行为42
2.11合乎伦理的决策43
2.12企业的社会责任45
小结47
企业案例Encirq公司：保护网上隐私权50
案例讨论Ben&Jerry’s公司：“我们
案例讨论经营得好是因为我们做得好”52
第3章培养全球观念54
3.1全球营销的回报55
3.2跨国公司57
3.3全球营销商面临的外部环境60
3.4独立企业的全球营销68
3.5全球营销组合73
3.6因特网的冲击79
小结81
企业案例Lycos公司：全球因特网的入口83
案例讨论ETEC的全球战略85
第1部分结束语87
营销失误案例汉堡王公司在国际市场上
营销失误案例的重大失误87
思考案例超越星巴克：扩展品牌名称88
营销计划活动90
电子营销规划活动91
跨职能联系问题解答93
第2部分营销机会分析
第4章消费者决策制定98
4.1了解消费者行为的重要性99
4.2消费者决策过程100
4.3消费者购买决策类型与消费者参与104
4.4影响消费者购买决策的因素106
4.5影响消费者购买决策的文化因素106
4.6影响消费者购买决策的社会因素113
4.7影响消费者购买决策的个人因素117
4.8影响消费者购买决策的心理因素121
小结127
企业案例Verbind公司：理解因特网
企业案例环境中的消费者行为130
案例讨论特德熊公司：为制造精品
案例讨论而努力工作132
第5章产业营销134
5.1什么是产业营销135
5.2因特网上的产业营销135
5.3关系营销与战略联盟137
5.4产业顾客的主要类型138
5.5北美产业分类系统140
5.6产业市场与消费者市场141
5.7产业用品的类型144
5.8产业购买行为146
小结151
企业案例W.W.Grainger公司：
企业案例将维修保养业务推到网上153
案例讨论Burke公司的商业联盟155
第6章市场细分与选择目标市场157
6.1市场细分158
6.2市场细分的重要性159
6.3成功细分的标准159
6.4细分消费市场的基础160
6.5产业市场细分的依据169
6.6市场细分的步骤171
6.7选择目标市场的策略172
6.8定位174
6.9市场细分与选择目标市场的
6.9全球性问题177
小结178
企业案例细分在线市场：eBay公司的
企业案例案例180
案例讨论Labelle管理公司：对每个人
案例讨论都有用的经验181
第7章决策支持系统和营销调研183
7.1营销决策支持系统184
7.2营销调研的作用185
7.3营销调研项目的步骤187
7.4因特网对市场调研的深远影响204
7.5基于扫描仪的调研206
7.6什么时候该进行营销调研206
7.7竞争情报207
小结209
企业案例PlanetFeedback.com：
企业案例一个人的声音,多个人的力量212
案例讨论Burke公司营销调研部：
案例讨论制定正确决策的方法213
第2部分结束语215
营销失误案例HauteLinks公司不再骄傲215
思考案例在Priceline网站上重新定义价格216
营销计划活动218
电子营销规划活动219
跨职能联系问题解答220
第3部分产品与分销决策
第8章产品与服务224
8.1什么是产品225
8.2消费品的种类225
8.3服务的重要性227
8.4如何区别服务与物品228
8.5制造业的服务营销229
8.6产品项.产品线和产品组合229
8.7品牌化232
8.8包装238
8.9产品保证241
小结242
企业案例MapsàlaCarte’s公司的
企业案例网上地图244
案例讨论Ben&Jerry’s公司的口味与创新245
第9章产品的开发与管理247
9.1新产品的重要性248
9.2新产品开发过程249
9.3新产品的传播255
9.4产品生命周期258
小结262
企业案例网络电视（NetTV）的新方向264
案例讨论自动取证系统：违反交通规则
案例讨论的传票和停车传讯系统265
第10章营销渠道与供应链管理267
10.1营销渠道268
10.2渠道中间商和功能270
10.3营销渠道结构272
10.4供应链管理275
10.5渠道的战略决策277
10.6管理渠道关系280
10.7供应链中物流要素的管理282
10.8物流成本和服务的平衡288
10.9供应链管理的发展趋势290
10.10全球市场的渠道与分销决策293
10.11服务的渠道和分销决策296
小结297
企业案例CarsDirect.com：在因特网上
企业案例购买轿车300
案例讨论Burton滑雪板：走向世界301
第11章零售304
11.1零售的作用305
11.2零售经营分类306
11.3零售商的主要类型307
11.4无店铺零售314
11.5特许经营318
11.6零售营销战略320
11.7全球零售329
11.8零售业发展新趋势332
小结335
企业案例Delia公司瞄准青少年市场337
案例讨论在Somerset精品店里体验
案例讨论购物的愉快338
第3部分结束语341
营销失误案例土星公司的坎坷道路341
思考案例迪斯尼公司的消费产品342
跨职能联系问题解答343
第4部分促销和定价决策
第12章整合营销传播348
12.1促销在营销组合中的作用349
12.2促销组合350
12.3营销传播352
12.4促销的目标和任务357
12.5促销目标与AIDA概念359
12.6影响营销组合的因素360
12.7整合营销传播363
小结365
企业案例混合营销策略：一种果汁的
企业案例成功案例367
案例讨论《生活方式》杂志的整合
案例讨论营销活动368
第13章广告和公共关系370
13.1广告的效应371
13.2广告的主要类型373
13.3广告中的创意决策375
13.4广告中的媒体决策378
13.5公共关系386
小结391
企业案例从TV到TiVo的转变393
案例讨论红屋顶旅馆：用广告来吸引
案例讨论顾客与传递信息394
第14章促销与人员推销396
14.1促销397
14.2贸易促销的工具401
14.3人员推销402
14.4关系推销403
14.5人员推销过程中的步骤404
14.6销售管理411
小结415
企业案例Varsity集团：校园书店的新形式418
案例讨论GFI娱乐公司419
第15章因特网上的营销421
第16章定价423
16.1价格的重要性424
16.2定价目标425
16.3价格的需求决定因素427
16.4收益管理系统428
16.5价格的成本决定因素429
16.6决定价格的其他因素430
16.7怎样为产品定价434
16.8定价中的法律和伦理问题436
16.9微调基本价格的措施437
小结443
企业案例NexTag公司的下一步447
第4部分结束语449
营销失误案例你拥有啤酒吗？
营销失误案例——广告运动的失败449
思考案例Staples.com公司：
思考案例从鼠标加砖战略中获益450
营销计划活动452
电子营销计划活动455
跨职能联系问题解答458
附录460