市场定位方略

     目 录
   写在前面
   1定位是怎么一回事
    1.1为什么要定位
    产品过剩的年代
    竞争激烈的市场
    信息爆炸的社会
    强调企业定位的时代
    1.2定位的基本问题
    定位一词的由来
    定位的基本思想
    定位与营销组合策略
    企业定位的内容
    1.3如何定位
    确立定位的前提
    定位策略的选择
    定位的沟通
    1.4本章精要
   2确定目标市场
    2.1不要心存奢望
    自己的能力是有限的
    顾客的购买需求差异
    避开强力竞争对手
    要有目标市场营销的观念
    操作步骤
    2.2如何对市场进行分割
    市场分割是为了发现最优的
    市场机会
    市场细分按一定的标准进行
    单一标准与复合标准
    市场细分是选择目标市场的基础
    2.3选择目标市场
    并非每一个细分市场都是值得
    考虑的
    细分市场的选择模式
    目标市场不是一成不变的
    2.4顾客购买产品时的想法
    避免过分溺爱自己的产品
    把自己想象成购买者
    顾客的想法对公司经营的意义
    2.5本章精要
   3把握目前的定位状况
    3.1了解自己的产品
    不要以为已经对自己的产品
    很了解
    整体产品的观念
    产品的种类、质量、价格、品牌和生命
    周期
    操作步骤
    3.2了解竞争对手
    如何辨认竞争对手
    对竞争者做多方面的分析
    如何分析竞争者
    操作步骤
    3.3目前的定位分析
    定位是一种客观存在
    把握目前定位的现实
    目前的定位现状和自己期望
    的差距
    3.4本章精要
   4产品差别化
    4.1产品差别化及其途径
    产品差别化的实际意义
    产品差别化不是市场细分
    差别化对定位的意义
    差别化的基本途径
    4.2通过“产品”差别化
    “产品”差别化的含义
    产品差别化的具体变量
    操作步骤
    4.3服务差别化
    服务差别化是“延伸产品”的
    差别化
    服务差别化的途径与选择
    操作步骤
    4.4人事差别化
    人事差别化主要是由员工的
    素质来体现的
    员工的素质包括六个方面
    操作步骤
    4.5形象的差别化
    形象差别化是向市场传达一种
    个性化的形象
    个性化形象的创立要有一个过程
    4.6本章精要
   5定位的类型和技术
    5.1避强定位
    避强定位的条件
    避强定位的选择
    5.2迎头定位
    迎头定位的时机
    迎头定位的风险
    迎头定位的操作
    5.3重新定位
    重新定位就是进行二次定位
    重新定位的条件
    重新定位步骤和内容
    5.4市场定位技术
    多向量图市场定位法
    二维空间市场定位法
    选择单一利益还是多重利益
    定位
    需要避免的几种定位陷阱
    5.5本章精要
   6企业定位策略
    6.1市场领导者定位策略
    老大的地位是多年努力的结果
    老大的地位也不是一成不变的
    老大有老大的难处
    怎样成为市场领导者
    操作步骤
    6.2市场追随者定位策略
    市场追随者与市场领导者
    市场追随者并不一定要挑战市场
    领导者
    市场追随者要做好自己
    追随者有不同的追随策略
    操作步骤
    6.3市场挑战者定位策略
    挑战者必须要有足够的
    “武器实力”
    市场策略目标和挑战对手
    的选择
    几种不同的攻击策略
    操作步骤
    6.4市场寻位者策略
    市场寻位者多是一些“小字辈
    市场寻位者大多为专业化的公司
    市场寻位者要慎重考虑机会
    操作步骤
    6.5本章精要
   7产品定位策略
    7.1产品价格定位策略
    价格定位是怎么回事
    价格定位一般不能单独使用
    价格定位的四种选择
    操作步骤
    7.2产品功能定位策略
    功能是产品的核心部分
    功能是分层次的
    产品功能定位策略
    7.3其他产品特征的定位策略
    定位诉求的产品特征的条件
    产品的使用定位策略
    产品的外形定位策略
    产品的包装定位策略
    产品的关联定位策略
    产品的销售渠道定位策略
    7.4产品品牌的定位策略
    品牌是对所有产品信息的综合
    名牌是长期努力的结果
    品牌定位是造就名牌的基石
    品牌定位的五种策略
    7.5本章精要
   8定位的沟通
    8.1准确的定位需要良好的沟通
    良好的沟通是一个双向交流过程
    沟通要注意顾客的心理特点
    要了解定位沟通过程
    口头宣传的力量不可小视
    8.2广告宣传的定位沟通
    广告是定位沟通中的一种
    常用手段
    广告成功的关键
    操作步骤
    8.3公共关系的定位沟通
    公共关系注重处理全方位的
    社会关系
    公共关系的实质是沟通
    企业公关的方式
    8.4本章精要
   参考书目
   后记
   图表目录
    图表1－1企业尽快销售产品的做法
    图表2－1自我审查表
    图表2－2竞争检验表
    图表2－3市场细分的各种变量及
    典型分类表
    图表2－4某公司对牙膏市场的
    利益细分表
    图表2－5某公司对家具市场的多变量
    细分表
    图表2－6决定某一细分市场长期利润
    吸引力的五种因素
    图表2－7单一市场集中化的好处
    图表2－8多个细分市场专业化
    的要求
    图表2－9采用此种策略的两种
    主要途径
    图表2－10细分市场的有效性
    评价表
    图表2－11顾客购买产品时的想法
    图表2－12自我评价与顾客
    评价对照
    图表3－1整体产品分析
    图表3－2产品组合、产品线分析
    图表3－3产品质量分析
    图表3－4价格分析
    图表3－5品牌分析
    图表3－6产品检讨资料
    图表3－7产品淘汰评价表
    图表3－8了解和认识竞争者的
    目的
    图表3－9产品属性及市场范围
    图表3－10确认竞争者
    图表3－11情报内容
    图表3－12目前的定位情况
    图表4－1竞争优势的选择方法
    图表4－2差别化的变量
    图表4－3空调器的三种改进措施
    图表5－1H产品的多向量定位图
    图表5－2某企业对新产品的定位
    图表6－1自身条件分析
    图表6－2资源评估表
    图表7－1低价定位应用的
    前提条件
    图表7－2产品功能分析表
    图表7－3品牌定位的要求
    图表8－1营销人员建立信赖的五大
    要素
    图表8－2可对他人产生影响的
    信息的特征
    图表8－3沟通效果差的可能原因
    图表8－4媒体特性分析