冷抽象：功能诉求的文案创意思维

　　本书提出了这样的观点：抽象是人的本能，美是抽象的动力。广告本身就是一种抽象，30秒的广告，15秒的广告信息，浓缩了企业想表达的产品信息，把企业或产品的信息通过广告向外界传播本身就是一个抽象的过程；同时本书提到的广告创作更是一个抽象的过程，创意过程是不可知的，是混沌的，但创意的结果，即广告作品是分形的。本书鲜明地提出，在广告诉求的过程中，对于产品的功能计求是冷抽象，而对于产品功能的情感诉求是热抽象，在原来的感性和理性诉求的基础上，对广告诉求又是一种新的概括。在功能诉求的创意思考方法上，本书提出了整体思维与还原思维的区别，复杂思维与简化思维的区别，以及这些思维方式对广告创意有何影响，本书着力强调无论是运用何种思维均是抽象思维，提出在冷抽象当中有热抽象，在热抽象当中有冷抽象。并尝试论述了灵感和创作风格的特征。

　　朱海松，职业广告人。1991年赴美学习和工作，于美国工作生活四年后回国。长期从事电视传媒、广告、营销及出版等流行文化传播领域的工作，累积了丰富的实践经验，并以其敏锐的洞察力和宽广的丰富的视野，策划创作了多部广告营销专业畅销书，并提出了文本营销的全新理念，为本土广告和营销的理论整理和挖掘开创了一个新的途径。主要作品有：“想象比知识重要”系列丛书：《冷抽象——功能诉求的文案创意思维》《热抽象——五大宇宙定律及实用艺术的时空观》“方法比知识重要”系列丛书：《国际4A广告公司基本操作流程》《麦肯的方法》《品牌快速成长十八法》冯帼英、朱海松编《终端渗透——传播从社区开始》冯军、朱海松编著《终端拦截——传播从终端开始》江宁、朱海松编“真人不露相”系列丛书：《真知灼见——中国广告人基本培训教程》中华广告网/朱海松编《真没想到——中国当代广告精英沉思录》中华广告网/朱海松编