前言
入门篇
第一章一对一营销：总体内容
一对一营销计划的四个实施步骤
目前每个行业的公司都面临着顾客忠诚度持续下降和利润缩减的问题.但一些公司却专注于顾客个人,使用科技手段来创建长期个性化的一对一关系,他们因此获得了令人惊异的成功.简而言之,一对一营销是建立在以不同的方式对待不同的顾客这样简单的理念之上的.为了使顾客更加忠诚.更加有利可图,为了保证单位利润额不再下降,许多公司开始推行一对一营销计划.一对一营销战略实际而又详尽的结构,在于了解顾客在各方面是有区别的,而这些区别将影响厂商对待特定顾客个体的行为方式.
实行一对一营销计划有四个关键步骤.这些大体上连续的步骤,代表了实行一对一营销基本原则的渐进阶段.任何想实行一对一营销计划的公司必须做到(1)识别顾客,(2)对顾客进行区分,(3)与之互动往来,(4)订制产品服务的某些方面,以满足其个人需要.这些步骤对理解一对一营销过程是如此的重要,以至于成为这本《实战手册》其余部分的基础.
第二章快速启动
如何借助一对一营销获取快速结果
采用一对一营销比较困难是有很多原因的,但也有许多方法可以产生短期的显著效果.在深入了解一对一营销的理论和实践.理解它对你企业的所有含义之前,你也许想浏览一些快速启动的想法,以便于迅速进入正题.当然,即便是快速启动,你仍需要把计划实施的效果与一些利润或利益的数量测评标准紧密联系在一起.首先开展快速启动的基本目标,是为了保证实施更全面的一对一营销策略的前期成本可由直接实用的战略带来的短期利润所弥补.
设计篇
第三章识别顾客
面对人数日益增长的顾客如何获取更个性化的信息
这是四个实施步骤中的第一步.除非你可以利用充分的地址等详尽信息,对大部分最有价值的顾客进行识别区分,否则你无法成为一名一对一营销者.可寻址的详尽信息包括邮政地址.账户号码.电子邮件地址.电话号码或其他独一无二的识别手段.但在很多消费者业务中,尤其是那些依赖于大型分销体系或零售活动的经营业务,想获得顾客个人识别信息是十分困难的,而且即便获取这些信息,追踪个人顾客的每一次交易仍然是个难题.除此之外,若想识别在不同的部门.不同地点进行交易的个人顾客也绝非易事.而企业对企业销售的公司虽然通常较易于识别业务往来公司,但他们在追踪这些公司可授权或可影响采购决策的主管的个人信息时,也同样相当困难.
第四章区分你的顾客
如何理解顾客对你而言的不同价值和他们对你的所需之处
为了使工作更具成本效益性,分辨最有价值和最无价值的顾客是十分重要的.其中最棘手的部分是对顾客价值做出定义,但你一旦完成定义,你就应该着手计划以此变量为标准对顾客划分出等级,并针对不同等级的顾客制订出不同的策略.如果在应用于你的顾客时,“价值”本身的概念难于理解,不妨以“对你企业的重要性”作为替换.在以其价值排列顾客的等级之后,下一步任务是根据其需求对顾客进行区分.首先集中于你最有价值的顾客,你应该通过考察交易模式来识别一些不同的需求群体,而通过某些类型的同顾客之间的互动,同样会对你理解顾客需求有所帮助.
第五章与顾客进行互动交流
如何更为廉价地激发出更多的顾客反馈信息
假设你已可以单独识别你的顾客,以其价值划分他们的等级,并可根据其需求进行大体区分,那么下一步则是继续与顾客的互动交流.与顾客的互动是(对顾客而言)你一对一营销计划第一个看得见的标志.互动活动可通过各种讨论会和媒体来进行.这里有两个关键事项：首先,你希望在推动与顾客之间的互动上采取更具成本效益性的媒体,如网络.(对零售商的)采购点或电子数据交换(EDI),其次,你应致力于在每次互动中获取更有效的信息,这些信息会帮助你进行有关顾客的决策和新策略的执行.如果在与个体顾客的互动处理过程之中,向顾客提出“合理的”公司所持的观点,那么现有的大量冲突将得以解决,因此互动活动就像是一个熔炉,决定了许多这类整合问题的最终解决结果.
第六章订制产品或服务
如何准确地迎合顾客需求
如果你不根据对顾客的了解改变对待顾客的服务方式,那么将其称为“一对一”关系还有什么意义?当顾客告诉你关于希望你如何对待自己,而你投其所好,那么实际上你就在进行订制.但能够做到使顾客群更普遍地获得订制产品和服务,惟一出路在于采用某种批量订制形式.此外,以不同的方式对待不同的顾客,意味着你的企业正努力争取比以往更进一步的一体化程度.如果产品或服务配送部门可以按照销售或市场部门所知晓的特定顾客所需而满足他的要求,职能整合是必不可少的.最后,整合程度的进一步深化也会导致与其他非竞争性公司的战略联盟.
建造篇
第七章一对一差距分析
实施你自己的“差距分析”,确定离目标还有多远
在开始启动任何新计划活动之前,对大多数公司而言的第一步,是理解从开始的启动到最终还有多远,需要做什么.做多少,其可能的难易程度如何.这一章包含用来评估公司处境的三个活动,以及为启动一对一营销活动现在所需做的一切准备工作：
1.“快速启动自我评估”,包括四个基本的问题,与一对一营销的四个实施步骤相对应.
2.“找差距工具”,对你公司为开始启动并持续一对一营销的组织结构和企业文化能力,做更全面的考查.
3.“战略地图”,为你更好地理解顾客群体和其目前的潜在能力而设计.它同样有助于你策划朝一对一营销的“迁移”.
第八章信息系统
IT：在前所未有的变革速度下陷阱与机会并存
已有许多阐述信息管理系统的书籍.忽略几乎是最重要的技术问题不谈,这一章试图帮助你设计和管理一个“一对一友好型的”信息基础设施.对支持而非阻碍持续不断地改善你企业一对一营销计划的数据库和信息系统,我们将对其特点做出阐述.不管是硬件还是软件,这套一对一信息系统的构造必须有利于推动更频繁.更深入地与顾客间的个性化互动交流.然而,几乎没有几家公司会完全放弃其现有的信息系统,因此你公司已有系统的局限性一定要被考虑.我们最终的目的是要获得并储存顾客个人资料,而且使你企业的每个机构单位都易于获取这些资料.其结果很可能会真正导致企业文化和组织的革命性转型.
第九章基础设施
在一对一企业中如何雇用.培训.组织和支付报酬
以不同的方式对待不同的顾客不会自然而然地发生.组织必须为之做好准备.获得运行一个优秀的一对一营销计划所需的信息是很重要的,但你仍需决定企业根据信息所作的实际处理方法,以及谁能获知这些信息.各职能各分部必须更密切地合作,员工应明确自己的工作任务.你需要什么样的员工,如何对他们进行培训?对应于企业对顾客价值的不断重视,薪酬体系是否需做出调整?一旦从技术上可以以不同的方式对待不同的顾客,你公司应追寻什么样的企业文化价值?
管理篇
第十章通路管理
评估一对一组织中的通路成员
为了在今天日益竞争的市场中求生存,公司必须与其销售渠道合作伙伴建立起坚固的互动关系.公司如果想成功,那些控制着与最终用户间的关系,同时控制着进一步合作的合伙人是至关重要的.这一章详细论述了与销售通路成员建立最紧密.最互惠关系的循序渐进程序.它建议公司应识别所有的相关通路成员,依据价值对其排列顺序.就像一对一顾客关系一样,为了建立和加强合作伙伴对共同成功的承诺,了解通路合作伙伴的需要和偏爱并投其所好十分重要.
第十一章一对一销售组织
一对一企业的销售新方向
如果你尝试对向一对一企业的转型进行管理,销售队伍几乎无疑会成为你组织计划的中心环节,他们或者是宝贵的资源,或者是阻碍,也许两者兼而有之.公司必须意识到直销人员不仅在获取新顾客,同时在加强和扩大与已有顾客的联系方面的关键作用.在这一章里,我们讨论了诸如销售报酬和激励等问题,我们认为如果公司希望促进顾客忠诚度和购买量的增加,那么它必须首先对发现忠实而又可增长顾客的销售人员予以奖励.我们也讨论了在销售队伍自动化和顾客关系管理技术方面的新趋势,这些趋势保证了销售人员的角色转换,并在迎合顾客需求和偏好方面变得更加富有才智.
第十二章一对一呼叫中心
如何利用呼叫中心帮助创建你的一对一企业
在一个互动以及创建关系的时代,呼叫中心在企业中承担了日益主要的角色.尽管呼叫中心在以前贬低为仅仅是费用支出,但精明的公司却意识到了通过呼叫中心的互动,了解顾客的需求以及赢得他们的忠诚是有潜力可挖的.呼叫中心,现在可能应称呼其为“顾客互动中心”会更好,几乎任何一家公司,无论规模大小和所处行业,由此都会在产品或服务销售上取得惊人增长,并赢得了更多的顾客份额.新技术提高了互动中心作为创建顾客关系力量的效率和绩效.
第十三章一对一网站
利用万维网的力量
万维网是以互动.个性化方式接触顾客的非凡环境.事实上,有关于努力在线创建一对一关系的讨论和天花乱坠的宣传非常多.然而不幸的是,设计一个网站并将其精致地包装,远比有效地将其与你的经营业务融为一体要简单地多.在这一章里,我们讨论了将一对一营销应用于网络所带来的挑战,并提出了相应的解决方案.万维网可不是为畏缩胆怯之人准备的.如果做法正确,那将是投入颇巨的艰难任务.但是,网络也有为几乎所有企业带来一场革命的潜能.因此,准备好迎战吧!
第十四章一对一企业的广告宣传和营销传播
如何利用传统大众传媒创建更佳顾客关系
大众传媒的重要性相对于更加直接而互动的沟通方式会有所降低,但它在相当长的一段时间内都不会消失.在许多公司吸引未知的潜在顾客的策略中,不可寻址.无法互动的媒体,从电视.收音机到印刷晶,仍然是重要的手段.精明的公司会寻找方法来利用这些媒体,去补充那些旨在赢得顾客一生忠诚的更强有力.更吸引人的互动策略.这一章回顾了广播.出版物以及户外媒体的利用方式—以及直接信件.小册子.抵押品.电脑化服务亭和其他用于深化一对一营销活动目标的非大众传媒形式.我们也论及了一些更传统的营销任务—如产品发布——应如何调整到你的一对一营销计划考虑当中.
第十五章下一步
从这里去向何方
你刚刚开始了挑战之旅,而它保证将给你带来巨大的回报.在这一章里,我们提供了一套将本书中理念付诸于实践的十步计划.我们推荐了一套循环使用的方案,从针对部门或分部的项目人手,逐步进展到更广泛更有雄心壮志的创举,之后再转回来扩展你的计划方案.我们还概述了为获得支持而要采取的措施,以及对其以连贯有效的方式进行管理.
附录一对一非赢利组织
如何加强与会员.捐赠者.学生.病人和公民的关系在非赢利领域,有各种组织机构,包括基金会和协会.大学和学院.保健机构以及政府机关.每一个都有其赞助支持者,都有特殊的机会对其捐献物赋予个性化.虽然这些组织并不致力于创造利润,他们确实面临激烈的竞争.因此,一对一方式对他们的长期成功如同对赢利企业那样,是至关重要的.这一章提出了一些想法,帮助非赢利机构拓展实施一对一原则来增强与其顾客及赞助人关系的机会.
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