成功的品牌管理

导论：品牌是企业竞争的尚方宝剑
第一部分 打造企业强势品牌的操作策略
第一章 解剖品牌
第一节 品牌的六大要素
一、品牌的三个层次
二、品牌的基本特征
1．品牌是企业的无形资产
2．品牌转化具有一定的风险及不确定性
3．品牌具有表象性
4．品牌具有惟一性
5．品牌具有一定的扩张性
三、品牌六大要素
1．优异的质量是品牌的立足之本
案例：春都、秦池的“悲哀”
案例：小天鹅——质量铸就品牌
2．完善的服务是品牌的支持者
案例：海尔“星级服务
3．企业形象是支撑品牌的脸面
4．企业文化是品牌的依托
案例：“全聚德”的品牌文化
5．管理是品牌持续发展的基础
6．公关与广告是品牌的左膀右臂
案例：“古井贡”借“朔州假酒”，以公开信公关
事例：宝洁的观点——广告与品牌
第二节 品牌的分类
一、根据品牌知名度分类
二、根据品牌持续时间分类
三、根据品牌的原创性与延伸性分类
四、根据品牌产品生产经营的不同环节分类
五、根据品牌来源分类
六、根据商品的市场势力分类
七、根据产品的用途分类
第三节 品牌的作用及名牌的效应
一、品牌的作用
1．品牌是企业核心价值的体现
2．品牌是所有者的标志
3．品牌是产品差异化的手段
4．品牌代表了产品的附加值，能够增加厂商的财富
5．品牌是一种风险减速器
6．品牌——质量和信誉的保证
案例：可口可乐不倒翁
二、名牌的效应
1．聚合效应
2．磁场效应
3．带动效应
案例：海尔品牌的带动效应
第四节 揭开品牌成功的面纱
一、成功品牌四要件
1．产品本身必须具备符合市场需要的功能
2．品牌可增加产品的附加价值
……
第二章 中国品牌的困境
第三章 强势品牌的运作
第四章 品牌的定位
第五章 品牌形象的塑造
第六章 打造品牌的广告策略
第七章 品牌形象代言人策略
第八章 品牌的延伸
第九章 品牌的管理
第十章 品牌的诊断