彻底沟通：德叔万里行

序言中国百年老店的“第一推动”在哪里
前言公司高层声音如何在一线产生爆发力
家电业究竟面临什么样的形势
2002年上半年,格兰仕在国内市场的业绩徘徊不前,经营状况并不理想.从7月中旬开始,德叔用20天左右的时间一共跑了14个地方.德叔发现,格兰仕面临的市场形势已经变了,其中很多变化在家电业乃至成熟产业是具有共性的.
这是德叔第一次万里行,也是德叔十年后又一次大范围.长时间的跑市场.
当前市场与我们想像中的市场有何不同
总部如何给前方的队伍指明方向
售点建设存在问题
促销员队伍缺乏信心和霸气
前方.后方如何密切配合
用什么样的新思维去看问题
如何扁平化管理挖掘大量人才
提高销售质量：解决成熟行业面临的“产品怪圈”——江.浙.沪市场调研考察报告
凡是成熟行业.高度竞争行业都有一个共同的特点,参与其中的行业,要想在激烈的竞争中胜出,获得更多的利润,都面临同样一个怪圈：胜出的惟一路径→扩大产品的市场分额→更多地通过价格战来实现→引发同类产品降价→产品利润空间急剧缩小→在产品销售数量增加的情况下销售质量却大幅降低→企业难以胜出.
国内经济发达的江.浙.沪三地成了格兰仕微波炉的“低价特区”——低价机走得飞快,高价机卖不动,
这导致格兰仕微波炉在三地的销售质量明显下降.
销售质量差的“病情分析”
销售质量差的“病情症状”
整改药方：灵活.适时.实用.有效
对“八字方针”的正确性理解
寻找“罗文”：自主完成任务的“送信人”
穷地方卖富产品
格兰仕有一个营销创举,高档产品在不少穷地方卖得特别火.在河南省,光波炉一度从5％的比重提高到
了70％,在云南,光波炉也一度上升到了65％的高比例.在陕西省,光波炉的市场占有率也曾经提高到了60％.
格兰仕的发现：贫穷地区消费者买微波炉有追赶潮流.追赶时尚和相互攀比.一步到位的心理,加以促销
和引导,可以实现高档产品的销售.
价格策略,区分市场
促销主题,巧布疑阵
赠品包装,虚实结合
促销传播,另辟蹊径
商家配合,事半功倍
聚集人气,不拘一格
成功开发二.三级市场的经验
经过10年以上的发展和普及,家电产品在一级市场(省会城市和计划单列市)已经基本趋于饱和,谁能率先开发二.三级市场(地市级和县级市场),建立一个巨大的.有效的二.三级市场销售网络,并在二.三级市场上占据更大分额,谁便能在国内市场中立于不败之地.
在开发二.三级市场方面,格兰仕2003年创造出了成功的“河南经验”.
河南市场大乱：经销商连请客吃饭钱都没有了
德叔一下河南,当场拿出意见
德叔二下河南,发现整改中的问题
德叔三下河南,要将河南经验推广到全国
河南市场巨变中的一线故事
河南冲击波震撼全中国
格兰仕家电产品：淡季不淡的三大法则
几乎任何一个产品都有淡季.对于微波炉产品的销售来说,六.七.八三个月,是微波炉难熬的淡季.在
营销人员的思想上也存在着根深蒂固的“淡季定律”——淡季,销量差,再努力也不会出成绩,惟有苦熬傻等,盼望“金九银十”来临,才能在九.十两个月以奉补歉.
格兰仕微波炉在很多地方很多年分做到了“淡季不淡”,摸索出了三条“淡季营销的成功法则”.
开发二.三级市场：国内淡季突围的必经之路
开发二.三级市场案例之一
中心城市淡季：包装资源,回应淡季
家电企业：跳出产品同质化的泥淖
家电产品应该如何跨越同质化的阶段?很多家电企业选择了产业转型一一或者转型房地产,或者转型造车,而格兰仕经过深入分析市场,它的选择有两个,一是产品升级换代,从价廉物美的初级产品为主导转向以优质优价.中高档产品为主导,二是开拓尚不饱和的二.三级市场.
突破点：一个中心
突破路径：两个抓好
实现目标：三个增强
解决营销经理的“职业军官”思想
任何一项企业的战略和决策,最终都需要依靠最基层的职业经理人去落实.而如何保证经理人尤其是市场
一线的营销经理安心.全心.精心为企业服务,而不是“这山望着那山高”.“谁给的钱多就给谁干”,甚至是“打仗卖命不如经营自己的地盘”.“打工比不上单干”,就成为企业最大的政治之一.
思考空间／医治老板“山寨病”与经理人“跳槽病”的两剂“特效药”
塑造终端爆发力：市场业绩70％的功劳来自终端
实践表明,原来跨国公司把70％的市场营销费用投放在广告上,把30％的费用投放在终端上,而现在跨国
公司已经变了——他们把70％的市场营销费用投放在终端上,而把30％的费用投放在广告上.因为,一家公司
通过广告把消费者吸引到卖场,但是消费者最终将买走谁家的产品,很难说,而要取决于终端的竞争了.
为什么需要促销员
市场竞争焦点转向终端
我们的盲点：对终端的模棱两可
终端建设：营销中心.业务员的评价标尺
培养出一线最好.最强的促销员
长期以来,促销员一直战斗在市场最前沿,是企业实现销售.服务于社会.服务于消费者的最前线的战士,她们代表着企业的形象.品牌,同时也是提高企业市场占有率.提升销售质量的关键所在,这一支队伍已成为制造型企业在高速发展中的关键力量,过去是,现在也是,将来更是.
德叔在国内营销界第一次提出了最优秀的促销员必须具备的“七能标准”.
最优秀促销员的“七能标准”
促销员：新时期“最可爱的人”
德叔泪别上海百名促销员
如何培养一大批优秀的营销主管
新时期营销主管的“十能标准”
如何做一名合格的营销主管
营销主管如何抓主要矛盾
做客户服务员,也要做客户经理
企划部“笔杆子”：如何配合一线的“枪杆子”
一支羽毛笔胜过三千毛瑟精兵
要做一本“中国市场的《本草纲目》”
一手拿《论语》,一手拿算盘,
悟道——知道——做到
上海：打破“发达地区不能卖高价机”的禁区
德叔四下上海,将一度被视为“低价特区”的上海市场,改写成后发制人,后来居上的“排头兵”,打破了“上海不能卖高价”的禁区.
两个“保护伞”在拖后腿
上海：存在100万台的市场容量
减少低价机比重：从“343”阵型到“163”变阵
德叔向营销经理面授“兵法”
营销队伍：从“阿拉上海人”到“阿拉格兰仕人”
山东：大省如何成为“销售大省”
作为大省,山东的国民生产总值一直高居全国前列,但在格兰仕微波炉的销售上,却一直不温不火,没有起色,与广东.江苏等“销售大省”相比差距巨大.
然而,以德叔为首的格兰仕高层领袖一直在想：山东省市场在原有的基础上打一个翻身仗,销量翻一番应
该没问题.
山东整体增量才叫增量
山东能否跟上广东
青岛行：德叔现场指导促销技巧
潍坊行：保守,老年人有,年轻人也有
淄博行：敢想敢干,大有作为
济南行：翻一番的事情,要用翻一番的感情去做
思考空间／问题企业与小孩思维
山西：穷省如何实现高目标
在2002年取得好成绩的基础上,山西市场2003年出人意料地提出了实现一个亿微波炉销售的目标,成为
了全国瞩目的市场之一,但五个月过去了,山西的市场表现并没有出现强劲的增长势头,而营销中心的人员也
在积极的投入工作.
一个亿到底是一个理想还是狂想?是一张空头支票还是一个可以实现的目标?这成了大家关注和思考的问题.
营销中心“好事没有都办好”
想干大事首先要尊重环境
做大事要和大家形成共识
目标要去实现才是目标
德叔：“山西高目标的提出是有基础的”
广东：走出“灯下黑”现象
广东微波炉市场销售连续六年在全国保持领先水平,但2002年上半年却陷入了僵局,工作一度落后全国,形成了“灯下黑”现象——离自家工厂近,近水楼台,优势很多,反而没有形成市场亮点.
从“灯下黑”到“开门红”,广东市场究竟是怎样发生变化的?
德叔的发现：管理不到位思路不清晰
德叔的分析：七个看法
德叔的“药方”：重新定位细分市场
德叔的建议：具体实施的七个思路
四川：跳出“盆地意识”
同样是西部省份,四川的市场业绩和人气状况比陕西要差远了.为什么同样是老区.边区.穷区,陕西能
从敢从4000万的保守任务调整到6000万,继而又调高到1个亿.陕西的动力.活力在哪里?为什么四川没有这样的力量?
在四川,存在着一种“盆地意识”,也就是自认为自己属于穷地区,销售潜力有限,于是公司给多少指标,就做多少指标,很少想过研究实际,提出符合四川实际的新指标.
“盆地意识”：公司要我做多少,我就做多少
四川具备成为“销售大省”的条件
用新思维炒“新川菜”
“繁殖分裂法”：成功解决“老业务”与“新业务”的矛盾
广东市场在短短时间内转变了“灯下黑”的现象,实现了“开门红”.广东市场是如何借鉴海外市场销售部的经验,成功进行“繁殖分裂”的呢?
海外部创造“繁殖分裂法”
中国市场部成功“克隆”
新业务员：“过河小卒扛大旗”
老业务员：“老当益壮写新篇”
说服供应商的秘诀：成为“全球制造”的战略伙伴
格兰仕能多次成功发动价格战的最大王牌,在于它产品成本控制做到了国内第一和世界一流.如果产品的
成本控制做得不到位而去打价格战,最后极有可能把自己打死.据悉,在前几年微波炉产能扩张的同时,格兰
仕做到了每年制造成本下降10％.
每年制造成本下降10％,这意味着格兰仕供应商的供货价格也将有相应幅度的下降.格兰仕凭什么说服供
应商?
让供应商跟我们一起在“全球制造”理论下想问题
格兰仕与供应商同在一条船上
供应商：深信格兰仕空调能做到全球NO.1
格兰仕：我们必须找到有共同理想的盟友
全球制造联手全球供应
代理制：面对“工商一家”难题
如何发现代理制中的“主要矛盾”
代理制如何稳健成长
代理商如何建立自己的“直属部队”
格兰仕有一支“别动队”
格兰仕认为,企业的高速发展,需要培养一支“特种部队”,高质量地完成各种工作,这支队伍叫的名称不重要,但队伍的建设是很重要的,而且这项工作不是一个部门的问题,也不是短期的一个权宜之计,而是企业建设的百年大计.据悉,格兰仕国内销售部的“别动队”已经先行组建,领先其它部门一步,今后格兰仕各部门都要建立这样的后备队伍.
为什么要建立“别动队”
“别动队”：“别”在何处“动”在何方
如何带好这支队伍
“别动队”,先进青年先锋队
附录1德叔九次万里行路线图
附录2德叔善用比喻
附录3格兰仕微波炉的关键数据
后记跟着德叔万里行