公益广告的奥秘

1我们坐下来谈谈理论——公益广告的基本问题
真正现代意义上的公益广告产生于20世纪40年代的美国.由于工业化大生产的不断发展,引发了一系列的社会问题.为了向社会呼吁,引起社会公众的关注和响应,公益广告作为一种有力的工具应运而生.
1.1追本溯源：公益广告的产生与发展
●公益广告的原始形态
●公益广告的产生与发展
1.2最基本的问题：公益广告的含义
●公益广告的位置
●公益广告的定义
●公益广告的要素
●公益广告的类别
1.3地球公民的责任：公益广告与现代企业
●现代企业营销
●公益广告造就良好的企业形象
●企业做公益广告应该注意的问题
〖案例〗尼桑与海尔的公益营销
1.4方兴未艾的事业：公益广告在中国
●公益广告在中国的兴起
●公益广告在中国的发展
●我国公益广告发展存在的问题
●我国公益广告发展的对策分析
1.5真正的社会公器：公益广告在国外
●美国的公益广告
●日本的公益广告
●其他西方国家的公益广告
〖案例〗从巴黎街头卫生说起：宣布向狗屎开战
2销售社会正义——公益广告的内容
公益广告是要向受众销售对其有益的社会观念,是要让他们的生活过得更好.公益广告广泛关注社会生活的方方面面,其题材之广泛,可以说是“海阔天空’.凡涉及社会每个成员公共利益的观念和行为,以及涉及公众关心的各类社会话题,都可成为公益广告的传播内容.
2.1社会教化
●社会正义
●社会教育
●社会公德
〖案例〗推动公民道德规范,公益广告昂首上荧屏
●职业道德
〖案例〗教师道德楷模查丈红公益广告
●家庭美德
〖案例〗母亲节热闹各不同
2.2公共服务
●卫生健康
〖案例〗向世纪之病开战：系列艾滋病公益广告背后的话题
●生活常识
●安全交通
●公共事业
〖案例〗公益广告引发注射流感疫苗的热潮
2.3生态保护
●生物保护
●节约资源
●水土保护
●城市环保
〖案例〗“绿色希望工程”公益广告运动：为母亲河再披绿装
2.4慈善救助
●特殊救助
〖案例〗那场大洪水,我们在尽心
●扶贫助残
〖案例〗救助一个特困家庭：系列报道
●失学救助
〖案例〗第四次“中国儿童慈善活动日”：获捐款2738万
●弱势人群
〖案例〗丰田在美国的公益广告：对少年的关注
2.5政府政治
●政府形象
〖案例〗日本首相拍广告,只为对付“千年虫”
●国民号召
〖案例〗中国将通过传媒发布预防职务犯罪的公益广告
●民族文化
〖案例〗做秀的“廉政公益广告”
3为公义立言——公益广告的特征
公益广告最为关注的就是社会人,以人在社会中应有的世界观.人生观.价值观作为准则,衡量人在社会系统中应该如何.不应该如何,从而教人如何与社会.自然和谐共处,成为一个文明人.
3.1公益广告的本质特征
●人本性
●公益性
●非营利性
〖案例〗“中国公益广告第一人”——张曦
3.2公益广告的其他特征
●情感性与号召性
〖案例〗最感人的公益广告
●社会性与义务性
●通俗性与大众性
●针对性与思想性
●艺术性与多样性
●时效性与周期性
3.3火与冰：公益广告与商业广告
●公益广告与商业广告的异同点
●实务中公益广告的商业化倾向
〖案例〗青基会法律顾问称：没有“半公益广告”
●实务中要对两者进行严格区分
〖案例〗评论：巩俐说,我真傻,原来它不是公益广告
3.4公益广告与意见广告和公关广告
●公益广告与意见广告
〖案例〗著名的意见广告“我抗议”及其反响
●公益广告与公关广告
4塑造人类心灵——公益广告的功能
严格说来,现代社会里的公益广告已经不属于广告了.从来就没有哪一则公益广告是纯粹的广告,它首先总是在试图向大众解释着什么或者是灌输着什么,只不过它借用了广告的形式.因为这一点,公益广告成为了最佳的大众社会教育工具,同时也为政府所用,成为政治教育工具.这就是公益广告的社会功利性.
4.1教育功能
●三种教育功能
〖案例〗小平同志在深圳
●润物细无声的教育
〖案例〗大家排队上车啦……
〖案例〗“公益”就是为了“公众”?
4.2舆论导向
●辅助宣传国家政策
〖案例〗公益片演新医保
●引导当前社会热点
〖案例〗征兵广告首次上电视
4.3社会关怀
●关爱我们的同类
〖案例〗托起生命的希望
●对人类的终极关怀
〖案例〗评论：公益广告拿下岗当“幽默”合适吗?
4.4文化传播
●宣扬我们的民族文化
〖案例〗我国著名学者任继愈出任公益广告代言人
●传播这个时代的文化
〖案例〗40个人讲述知识改变命运的故事
4.5美育功能
●纯粹的审美体验
〖案例〗创意虽好貌似涂鸦,IBM公益广告惹麻烦
●美化城市生活环境
〖案例〗公益广告扮美天津城
5不戴枷锁的舞蹈——公益广告的创意
公益广告需要创意,是因为我们在要求公众对于社会观念.社会问题的参与时,需要找到一个与之进行感情共鸣的切入点.如果创意水平低,缺乏震撼力,公众就会对无法为其带来直接物质利益,甚至是要求其付出的(如捐钱捐物)公益信息熟视无睹,因此,我们说公益广告比商业广告更需要创意.但是,和商业广告相比,公益广告创意的—个突出的优点在于其切入点不像其他广告—样的狭窄,并且受到广告商品或者服务以及广告主的严格限制,正是从这样的意义上说,公益广告的创意被称为是“不戴枷锁的舞蹈”.
5.1公益广告的创意理念
●感动人,而不是去说教
〖案例〗创意不要水土不服
●用普通人的心情去创意
〖案例〗再就业公益广告
●民族文化与心理的运用
〖案例〗中国象棋与抗洪将士
5.2公益广告的创意原则
●思想性原则——第一要旨
●原创性原则——广告之必须
〖案例〗“奶嘴与避孕套”公益广告
●人性化原则——深入受众的内心
〖案例〗幽默禁烟
●简约性原则——让尽可能多的人容易看懂
〖案例〗“拔火罐”做奥运公益广告,让人看不懂
●参与性原则——与受众共思维
5.3公益广告的主题创意
●主题来源于现实生活
●主题表现应该多样化
〖案例〗下岗工人的公益广告自己拍
5.4公益广告的策划创意
●公益广告需要策划
●公益广告要这样策划
6多种多样的信息传达——公益广告的表现技法
公益广告借鉴了商业广告所具有的各种表现形式,并在实践上实现了超越.在历年各项国际广告大奖的获奖作品中,公益广告随处可见.从作品的表现上看,公益广告将文字.画面.情节.声音.线条.色彩等的组合功效发挥到了极致,这样使得广告容易为受众所接受,而其中的社会观念则更加易于传播与宣扬.
6.1好的文字自己会说话
●纸上推销——纯粹的文字力量
●画龙点睛——与画面的配合
〖案例〗如果22口径手枪并不那么致命,为何要了他的伞?
6.2抢抓眼球的艺术：画面的震撼力
●画面的视觉冲击
〖案例〗天真的脸让阳光照亮——公益广告片《打假篇》
●电视情节的引导
〖案例〗电视公益广告《共同的力量》
6.3先声夺人的表达：声音的感染力
●用声音表达创意
●音响组合的魅力
〖案例〗香港回归(《古钟篇》)与“知耻而后进,自强创辉煌”
6.4异彩纷呈的表现手法
●直抵人心的情感诉求
●挥之不去的形象
〖案例〗莲花和澳门的联想
●引人注目的名人
〖案例〗濮存昕将担纲预防艾滋病公益广告主角
〖案例〗评论：巩俐借“希望工程”大做广告该不该?
●幽默与趣味
●同情与恐惧
●对比与理性
7信息传播的缤纷舞台——公益广告的媒介与渠道
公益广告从来就善于利用各种媒介与渠道来传播公益信息.相对于商业广告而言,公益广告实现了真正的整合传播.从传统四大媒体到各种小媒体到互联网络,公益广告长袖善舞般地将它们运用得挥洒自如.
7.1传统四大媒体的运用
●电视与广播
●报纸与杂志
7.2与小众媒体亲密接触
●多姿多彩的户外媒介
●如影随形的近身媒介
7.3与互联网络的联姻
●网络公益广告的崛起
●网络公益广告的前景
〖案例〗网络公益联盟的广告
7.4公益广告的整合传播
●“1+1>2”的传播魅力
●媒体组合的威力
8经典永远不朽——优秀公益广告点评
优秀的公益广告作品从更高的境界上体现了广告人的才华.智慧.爱心以及对社会现实.人类命运等严肃主题的关注与思考.天才性的创意.策略性的表达,使得它们成为广告艺术宝库中的精华,历经时光的隧道而不朽.
8.1优秀公益广告(文案)赏析
●劝诫吸烟公益广告：没有人把一整支香烟完全吸完的
●台湾红十字会的公益广告
●台湾地区基督教会门诺医院公益广告文案
●美国征兵公益广告
●新加坡征兵公益广告
8.2优秀公益广告(影视作品)赏析
●阿根廷OREO饼干公益广告(彩图8-1)
●日本烟草公司公益广告(彩图8-2)
●希望工程公益广告(彩图8-3)
●下岗再就业公益广告《蒲公英篇》(彩图8-4)
8.3优秀公益广告(平面作品)赏析
●下岗再就业公益广告(彩图8-5)
●制止滥砍滥伐公益广告(彩图8-6)
●酒后谨慎驾驶公益广告(彩图8-7)
●《安全驾驶鸡蛋篇》(彩图8-8)
●劝诫吸烟公益广告(彩图8-9)
●抗洪救灾平面公益广告(彩图8—10)
●赵半狄与熊猫咪平面系列广告(彩图8—11)
●台湾安泰人寿保险公司公益广告(彩图8—12)
8.4优秀公益广告(广告语)集锦
主要参考文献
后记