1 强者之战——药品行业的发展态势
世界药品行业发生了天翻地覆的变化, 世界药品市场新格局正在逐步建立, 高度集团化的跨国制药业正在形成, 竞争越来越激烈. 随着我国加入WTO, 我国各制药企业就已经在所难免面临着世界大制药业的冲击. 这种情况下, 如何正视危机, 迎接挑战是我国各制药企业近期工作的重中之重.
1. 1 国内外药品市场全透视
世界药品市场新格局
〖案例〗“辉瑞”, 让全世界认知的品牌
国内药品市场大比拼
〖案例〗“同仁堂”, 老字号经营的成功典范
1. 2 药品行业发展前景
世界药品行业的总体发展趋势
我国药品行业发展趋势
〖案例〗借助国际资本打响中国药业PDA攻坚战
1. 3 药品行业亟待解决的问题
中国制药企业要走出技术低谷
〖案例〗金陵药业致力于中药现代化
城乡药品市场结构要进行调整
〖案例〗“香雪”抗病毒口服液拓展华东农村市场
药品销售要跳出违法广告的怪圈
〖案例〗“华康”广告是否违法
2 重大变革——药品广告的内涵与特点
2. 1 推广模式发生剧变
随着药品行业兼并步伐的加快和药品分类管理力度的加大, 制药企业在处方药品和非处方药品的宣传方式上将会有重大改变, 了解药品市场广告发展动向, 掌握广告宣传的最新手段, 正确引导消费者的购药行为, 是每一个制药企业都必须认真面对的.
传播方式的改变——网络传播
〖案例〗拜耳公司网站营销之道
诉求内容的改变——情理交融
〖案例〗一片深情的“草珊瑚”含片
广告手段的改变——软硬兼施
宣传重点的改变——DTC推广
职业道德的改变——医药规范
销售渠道的改变——通路互动
〖案例〗关注生命健康的肝药“速立特”
营销观念的改变——保健促销
〖案例〗古汉养生精的湖南市场营销战略
2. 2 药品广告的社会功能
指导消费
店员教育
公益事业
〖案例〗“意可贴”, 一个非处方药品牌的创建之路
2. 3 药品广告理念大变革
不卖产品卖健康
预防重于治疗
平凡中求神奇
〖案例〗鼻咽清毒颗粒, 无“炎”的关怀
3 超越性思维——药品广告的定位与创意
创意, 突破常规, 体现为一种思维方式, 而且是一种超越性的思维方式, 它超越了在处理周围环境与自身问题时所采用的通常方式, 它扩大了某些人或大多数人所重视的那种合乎意愿的心理体验, 它采取了一种与众不同的方式, 这种思维方式就是广告的生命.
3. 1 品牌与个性
长远的品牌塑造
〖案例〗“海王”, 健康成就未来
独特的品牌个性
〖案例〗华素片, “快治”人口的承诺
3. 2 人性与情感
诚挚朴实的微笑
〖案例〗痔疮药G4, 患者的福音
身临其境的恐怖
〖案例〗上厕所, 如受刑
温馨和谐的情调
〖案例〗其实, 男人更需要关怀
阻挡不住的诱惑
〖案例〗奇妙的“万艾可”
3. 3 利益与需求
寻找和确定产品利益
注重和引导消费需求
〖案例〗战胜脚气, “兰美抒”
3. 4 安全与便捷
安全是制药的关键
〖案例〗军装姊妹“肠”治久安
便利是消费的前提
快捷是患者的心愿
〖案例〗关键时刻, 怎能感冒
3. 5 机遇与危机
抓住机遇
〖案例〗危难之时“三九”广告显身手
规避危机
〖案例〗绝地重生的“康泰克”
3. 6 品质与承诺
提高品质是企业生存的条件
〖案例〗精工制药“同仁堂”
履行承诺是企业发展的需要
〖案例〗呼唤诚信, “澳曲轻”
3. 7 终端与服务
强化终端推广
提高服务意识
〖案例〗“人本策略”的胜利
4 广告无章法——药品广告的表现技法
在浩瀚的药品广告的海洋里, 各式各样的广告比比皆是, 他们为了吸引更多的消费者成为忠实的客户, 运用不同的技法来表现广告主题, 并同时不断地推出新的. 消费者喜闻乐见的广告表现方式, 以最大限度地吸引消费者, 使其产生兴趣. 欲望. 加深印象并最终购买产品.
4. 1 听觉传达的感受
音效的魔力
〖案例〗意想不到的效果
4. 2 抓住你的视线
色彩的冲击
〖案例〗无痛世界, 自由自在
单纯的艺术
〖案例〗单纯的“贝咳华纳”
空白的运用
〖案例〗化虚为实, 出奇制胜
汉字的妙用
〖案例〗一目了然的汉字广告
绘画的表现
〖案例〗神奇的“通天口服液”
4. 3 行之有效的信息表达策略
比较性强调策略
〖案例〗很幸运有了“泰来乐”
实验性策略
形象代言人策略,
〖案例〗妈妈不再生气
公益性策略
〖案例〗哈药, 朝美誉度开进
价格策略
〖案例〗“开心人”大药房开心吗
4. 4 异彩纷呈的表现风格
幽默的谐趣性
〖案例〗幽默广告的独特魅力
夸张的艺术魅力
〖案例〗无奈的结局
情节的戏剧性
〖案例〗喉疾灵, 超级侍应
〖案例〗美丽的寓言故事
联想的关联性
〖案例〗依视路, 平面广告新视野
动画的拟人性
〖案例〗恢复胃动力, 请找“吗丁啉”
〖案例〗安胃消食显神功
语义的仿照性
〖案例〗“百服宁”保护您
5 展示自我——药品广告的媒体选择
一个具有良好创意的广告, 就一定能收到应有的效果吗 未必. 因为, 广告媒体的选择同样对广告效果产生影响. “广告要做给买家看”, 广告主必须选择买家爱看的媒体, 广告效果才显著.
5. 1 四大媒体竞争白热化
报纸媒体：稳健中求胜利
杂志媒体：改进中求发展
〖案例〗有的放矢, 事半功倍
〖案例〗透气的“三九汉莎创可贴”
广播媒体：逆境中求生存
电视媒体：权威中求提高
〖案例〗人间冷暖, “丽珠肠乐”
5. 2 其他媒体的灵活运用
各式各样的户外广告
〖案例〗用“奇正藏药”全身轻松
丰富多彩的POP广告
〖案例〗头痛欲裂的感觉你有吗
快捷迅速的网络传输
直接邮寄的DM广告
各种专业学术会议和教育
专业化的医药代表
定期的健康知识推广会
〖案例〗“西安杨森”的学术推广之路
5. 3 合理进行媒体的组合
目标消费群体的特征
〖案例〗“鄂州龙人”推广方案
产品生命周期的重要性
〖案例〗再定位广告力挽狂澜
整合营销传播显奇效
〖案例〗“欣复康”勇创第一品牌
〖案例〗“清爽生活”体现人性关爱
6 五彩缤纷——优秀药品广告点评
药品广告中有不少闪烁着如明珠般璀璨光芒的经典广告作品, 它们向产品目标受众传递着信息的同时, 利用各种手段调动他们对产品. 对企业. 对品牌产生认同感甚至对社会产生使命感.
6. 1 优秀药品整合营销案例点评
一贴膏药, 贴出个大市场
曲美, 一次成功的市场启动
中美史克送健康
抢占产品制高点
6. 2 优秀药品广告 平面 赏析
诗意般的广告
创伤是难免的
尴尬的时候
安睡到天亮
含蓄而又生动
幽默广告的魅力
快捷而有效
汉字的冲击力
独辟蹊径
泰诺, 专治超级头痛
6. 3 优秀药品广告 影视 赏析
减肥药广告
补血药品广告
抗过敏药广告
胃肠药广告
感冒药广告
公益广告
6. 4 优秀药品广告语集锦
参考文献
后记
鄂公网安备 42010302001612号 