现代企业营销渠道

第一章营销渠道导论
“一个分销系统……是一项关键性的外部资源.它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的.它的重要性不亚于其他关键性的内部资源……”
——美国营销专家柯立(Corey)
第一节营销渠道概述
第二节营销渠道的类型
第三节中国营销渠道现状
第二章企业营销渠道的设计
“正像我们需要先造路,后养路和用路一样,每个企业对营销渠道必须倾注精力和心血.”
——清华大学教授李飞
第一节营销渠道设计总论
◆理论聚焦
影响设计的因素和设计步骤及评估备选渠道的方法
◆实战要点
设计渠道需考虑的问题
◆原创案例及分析
可口可乐在中国的X种营销渠道
第二节企业营销渠道目标的确立
◆理论聚焦
消费者的服务需求
◆实战要点
分销目标的确立
◆原创案例及分析
案例一：可口可乐营销渠道设计的目标
案例二：某烟草企业的营销渠道目标
第三节营销渠道成员的选择
◆理论聚焦
渠道方案评估的标准和渠道决策的经济性及分销
成员的类型
◆实战要点
选择营销渠道成员需考虑的问题和采用的方法
◆原创案例及分析
案例一：广州本田营销渠道成员的选择
案例二：麦当劳与肯德基的特许经营模式
案例三：美格显示器
第四节营销渠道的模式
◆理论聚焦
各种不同的渠道形式：定义和范例
◆实战要点
企业分销渠道的模式
◆原创案例及分析
耐克多样化的营销渠道
第五节营销渠道的组织结构
◆理论聚焦
营销渠道结构的类型
◆实战要点
营销渠道组织结构选择
◆实战案例及分析
案例一：松下电器公司
案例二：正泰集团
案例三：日本资生堂公司
第三章批发商的管理
“分销商正在各个方面起着越来越重要的作用：寻找市场,销售特定的商品,解决所遇到的问题,和最终用户保持可靠的联系.”
——JamesA.NarusandJamesC.Anderson
第一节批发商的选择
◆理论聚焦
批发商的概念.类型及选择
◆实战要点
选择批发商的步骤
◆原创案例及分析
宝洁公司的渠道运作管理体系
第二节批发商的激励
◆理论聚焦
激励批发商的原因及方式
◆实战要点
对批发商进行有效激励的步骤
◆原创案例及分析
河北省冀岱公司的营销渠道激励机制
第三节批发商的绩效评估
◆理论聚焦
批发商的绩效评估方式.标准和用途
◆实战要点
批发商的绩效评估方法
◆原创案例及分析
“奥普浴霸”营销的成功与失利
第四章零售商的管理
“零售商在营销渠道中所起的作用,如果不管其规模和类型,就是要获得顾客的需求,并且在顾客需要产品的时候,以顾客所需要的方式寻找和储存这些需要的产品.”.
——CharlesY.Lazarus
第一节零售商的选择
◆理论聚焦
零售商的概念.任务.类型及地位
◆实战要点
选择零售商应当注意的几个方面
◆原创案例及分析
雅芳公司的渠道管理体系
第二节零售终端战略
◆理论聚焦
零售经营战略和终端管理战略
◆实战要点
提高零售终端管理的途径与零售商的激励机制
◆原创案例及分析
“舒蕾”的终端战略
第五章渠道冲突管理
“在任一社会体系中,当某一组成部分认为另一组成部分的行为妨碍其目标的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现,受挫的气氛就产生了.所以,当任一给定的,诸如分销渠道这样的行为中两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时,冲突的状态就出现了.”.
——LouisW.SternandRonaldH.orman
第一节渠道冲突分析
◆理论聚焦
渠道冲突的概念.类型及其产生的原因
◆实战要点
渠道冲突分析：原因.冲突.水平与冲突影响
◆原创案例及分析
“长虹”事件
第二节渠道冲突的避免与处理
◆理论聚焦
渠道冲突管理的概念.内容及任务
◆实战要点
渠道冲突管理过程.技巧与解决冲突的方法
◆原创案例及分析
“格力”风波
第六章渠道权力控制策略
“在渠道中,权力可以被用于强迫某个成员协助创造价值而不给予其应得的报酬.”
——安妮·T·科兰
第一节权力的本质与重要性
◆理论聚焦
权力的涵义
◆实战要点
权力的应用
◆原创案例及分析
惠普运用权力实现双赢
第二节权力的来源
◆理论聚焦
权力的五种来源
◆实战要点
五种权力的运用
◆原创案例及分析
案例一：Decathlon奖赏权的运用
案例二：VF集团专长权的运用
案例三：合法权的得与失
案例四：Odksnver公司的感召权
第三节权力的有效平衡
◆理论聚焦
权力的平衡关系
◆实战要点
权力平衡关系的运用
◆原创案例及分析
案例一：爱克发与零售商之间的依赖关系
案例二：过度依赖的损失
案例三：法国农产品供应商法庭联盟
第四节权力的合理运用
◆理论聚焦
权力运用的六大战略
◆实战要点
六大战略的实际应用
◆原创案例及分析
意丹奴以虚驭实创名牌
第七章渠道价格控制策略
“营销渠道的定价可以类比于很多人分一块馅饼.也就是说,销售渠道中不同级别的经销商都希望总价格中分一杯羹,这样它们就可以足够支付开支以及获得想要的利润.”
——伯特·罗森布罗姆
第一节影响渠道价格决策的主要因素
◆理论聚焦
影响渠道价格决策的因素
◆实战要点
影响渠道价格决策因素的应用
◆原创案例及分析
小天鹅的顺向定价
第二节渠道的利润空间
◆理论聚焦
渠道利润空间的涵义
◆实战要点
渠道利润空间的影响因素
◆原创案例及分析
日本丰田公司的低价策略
第三节渠道价格控制的策略
◆理论聚焦
渠道价格控制策略
◆实战要点
渠道价格控制策略的应用
◆原创案例及分析
康师傅的渠道价格控制策略
第八章渠道产品线控制策略
“绝大多数制造商发觉,不时地扩展或缩减生产线是很必要的,事实上,它们通常是双管齐下,一边将那些处于生命周期尾端或销不出去的产品淘汰掉,一边又不断增加新的产品”.
——伯特·罗森布罗姆
第一节产品线生产策略
◆理论聚焦
产品线的涵义
◆实战要点
产品线策略的运用
◆原创案例及分析
拜尔公司的失误营销
第二节产品线营销策略
◆理论聚焦
产品线营销策略的种类
◆实战要点
产品线营销策略的实际运用
◆原创案例及分析
案例一：柯达公司的独占交易
案例二：独占交易受限
案例三：微软公司反垄断案
案例四：玩具反斗城的败诉
第九章渠道物流控制策略
“物流涉及到在仓储.运输以及交货给顾客的过程中对工作商品的各种作业与过程追踪.在一此公司里,渠道物流管理现在已不是那么模糊的职能,因为这些公司有了更多的新选择,而且它们也认识到更好的物流管理能够实现有效性与效率的巨大收益.”
——安尼·T·科兰
第一节物流管理策略
◆理论聚焦
物流管理的涵义
◆实战要点
物流管理决策
◆原创案例及分析
日本丰田公司的“看板”管理
第二节渠道物流控制策略
◆理论聚焦
渠道物流控制原理
◆实战要点
渠道物流控制策略
◆原创案例及分析
沃尔玛的物流管理与控制系统
第三节渠道战略联盟策略
◆理论聚焦
渠道战略联盟的基点
◆实战要点
渠道战略联盟策略
◆原创案例及分析
卡特彼勒将经销商转变为联盟伙伴
第十章渠道人员结构与费用控制策略
“需要明确的一点是：选择是双向的.不仅厂商在挑选,中间商(包括批发商和零售商)也在挑选”.
——伯特·罗森布罗姆
第一节渠道销售人员控制策略
◆理论聚焦
渠道销售人员控制基点
◆实战要点
渠道销售人员的实际控制
◆原创案例及分析
IBM公司的渠道销售队伍结构建设
第二节渠道费用控制策略
◆理论聚焦
渠道费用控制的内容
◆实战要点
渠道费用控制策略
◆原创案例及分析
MKC的市场营销策略
第十一章窜货的有效控制
“冲突,这个人际关系中消极的东西,在许多渠道关系中也是消极的.”
——安妮·T·科兰
第一节渠道窜货产生的原因
◆理论聚焦
渠道窜货的原因
◆实战要点
渠道窜货的形式
◆原创案例及分析
娃哈哈集团对窜货的控制
第二节渠道窜货的有效控制
◆理论聚焦
渠道窜货控制的认识
◆实战要点
渠道窜货的控制措施
◆原创案例及分析
奥普浴霸防止窜货的九条经验
第三节信用管理制度的建立
◆理论聚焦
信用管理制度的认识
◆实战要点
信用管理制度的建立
◆原创案例及分析
花王公司的账款回收管理
第十二章营销渠道变革与发展
“一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排.当渠道成员不能按计划工作时,消费者的购买方式发生变化,市场扩大,新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时,便有必要对渠道进行改进.”
——菲利甫·科特勒(PhilipKotler)
第一节营销渠道的发展趋势
第二节企业营销渠道扁平化变革
第三节企业营销渠道成员关系的变革
第四节互动联盟
主要参考文献
后记