企业营销策划

　　前　言本书是适应有关专业开设的新课程的需要而编著的新教材。“企业营销策划”课程的开设大约是20世纪90年代中期的事。十多年来，由于工商管理、企业管理、市场营销、产业经济等专业发展的需要，全国众多高校不约而同地开设了“企业营销策划”这门课程。有课程就产生了相应的教材或讲义，但这些教材或讲义各具特色，从内容到体例差别甚大。本教材既非首部，也不希冀全国归于一统，只是想以一家之言抛砖引玉，为全国同行在探索“企业营销策划”课程教材的科学性和完备性中作一箭靶，借此推进同行们对“企业营销策划”课程教材的建设，使之丰富起来、成熟起来、规范起来。“企业营销策划”课程并非无源之水、无本之木，它是市场营销学系列的一株新苗。基于我国社会主义市场经济体制的确立和买方市场的初步形成，我国对市场营销专业的人才需求越来越迫切，需求量也越来越大，因而发展市场营销专业及相关的工商管理、企业管理、产业经济、技术经济等专业是时代的要求。这些专业的发展亟待大力拓宽专业人才的知识面，启迪他们的智力，培养他们的决策运筹能力和实战能力，本书正是在这样的背景下应运而生的。众所周知，市场营销学已在我国经济生活和高校相关专业发展中起了巨大的作用。市场营销学作为一门综合性、边缘性、应用型的学科，其研究内容之丰富，适用对象之广泛，都是举世公认的。市场营销学作为企业营销活动的原理性、基础性的理论体系，其适用面是普遍的、多功效的，它的任务是培养企业的领导人及其员工树立明确的市场营销观念，并据此作出对企业营销活动的战略规划和策略组合举措。但是，时代在发展，企业管理层面对专业知识的需求更加多样化，更具前瞻性。中国企业20多年的实践反映出许多高层人士不满足于事到临头求其方，也不满足于对市场营销理念和行为的一般了解和运用，他们更渴求在企业采取市场营销行为之前即能对未来的事业加以预谋，并对其行动步骤有更深层次的科学设想，适应这类要求正是企业营销策划的任务。凡事预则立，不预则废。当代社会是信息社会、知识经济社会。事物凭借信息得以风驰电掣般的发展，企业的行为举措必须适应社会的发展态势，这就需要企业在采取每一行动步骤之前都能成竹在胸，不失时机地推动企业向下一步发展，向明确的目标前进。为此，企业家及其管理人员，就需要掌握企业营销策划的知识、方法和操作程序。企业营销策划理所当然要建立在市场营销学的理论基础之上。市场营销学作为企业经营学的一个重要分支，已形成了对企业营销行为的“分析、计划、执行、控制”等一系列理论构架，创造性地使用了营销理念、营销组合、市场定位、市场细分、目标市场、营销战略、营销策略等独具特色的理论元素。没有这些元素，没有上述理论构架，市场营销学就不成其为市场营销学。企业营销策划不能不以这些重要的理论及其元素进行再创造、再深入、再发展。企业营销策划也绝不是市场营销学的翻版。尽管企业营销策划的指向离不开企业营销行为，但是企业营销策划不是克隆市场营销学，而是对市场营销学的延伸和拓展。总的来说，我们编写本书的基本原则是：对市场营销学不离不弃，若即若离。所谓“不离不弃”，就是不违背、不舍弃市场营销学的基本原理和学科特点；所谓“若即若离”，即是在忠实于市场营销学基本理论的基础上，广泛汲取现代新型学科的精华，立足于“强化思辨性和操作性”上形成有别于市场营销学的新体系和新构架。本书以企业营销行为为经，以策划所涉及的方方面面为纬，构织其基本体例；在内容上则拓宽视野，吸收经济学、逻辑学、管理学、行为学、设计学、美学等相关学科的精粹，把企业营销行为所触及的方方面面尽纳其中。古人云：授人以鱼，不如授人以渔。本书在给广大读者献上众多的“鱼”的基础上，还要帮助后学者掌握捕鱼的方法，即学会经营企业的正确思路和方法。本书结构清晰可辨。全书18章分作两大部分，前6章为营销策划的基本理论部分，后12章则为实际操作指导。前6章按营销策划的程序依次为营销策划引论、营销策划理念、营销策划创意、营销策划造势、营销策划分析、营销策划作业等，较全面地概述了营销策划的有关理论。后12章循着企业营销行为展开，依次围绕企业入市、产品推广、企业扩张、企业形象、物流能力、企业融资、营销制度、营销业态、营销广告、企业公关、营销避险、营销国际化等内容进行策划行为指导。从以上内容看，本书或深化了市场营销学曾涉及的理论，或弥补了原书未曾涉及而需要涉及的方面，或结合本国国情对其中的若干理论进行了新的解释和应用。对上述问题的提炼和升华正是本书的创新之处。本书除了力求在内容的发掘上有所深化之外，在文字表达上也朝着通俗易懂、生动活泼的方向努力，以图为广大读者喜闻乐见。我们希望读者的感受并非味同嚼蜡，而是相反，能产生兴味盎然的愉悦。我们在向教育部申报本书纳入国家“十五”规划时，曾承诺我们的这一教材将具备以下特色：1．经纬分明。本书紧密结合企业营销实践，以企业营销过程为经，以正确的思维方式为纬，教授学生如何根据企业营销的不同环节进行理性思维、掌握指导营销策划的操作规程。引导学生依据营销理论对企业营销活动进行前瞻性、可行性的设计和谋划o2．启智驱行。本教材通过理论阐释，结合具体案例，既启迪才智，又迫使学生实践操作，引导学生动脑与动手相结合，由模拟到实践，掌握策划的程序，解决好怎样思维、怎样寻找切入点、怎样谋求创新突破、怎样获取完善的表达效果、怎样驱使企业立于不败之地健康发展等一系列问题。3．集彩成锦。本教材极具综合性，它不仅要以市场营销学理论为基石，同时要大量吸收企业管理学、行为学、语言艺术学、美学、逻辑学等学科的精华。企业营销策划不是一门一般的学科，而是一门艺术，要突出富有创新性、内容丰富的特色。时至今日，新书已散发着墨香呈现在读者面前了，我们的承诺是否已兑现，还有待广大读者细细评点。参加本教材讨论、撰稿的有：唐文伟，第十一、十五章；杜伟岸，第十二章；殷向洲，第十七章；王军，第四、五章。其余各章由叶万春撰稿，全书由叶万春策划并总纂，武汉理工大学的研究生陈少群、李玉平、叶敏、李旭华、容庆、代波、马焱、陈小宏、叶岚、彭显琪、肖军、方澜、蔡建湖、刘慧茹、成韵、罗君以及伍朝晖等先后参与了书稿的资料收集、案例的整理和个别节、目的草拟工作。本书首次作为国家级规划教材编纂出版，囿于作者的学识和经验，书中难免有错误和疏漏，敬请读者不吝赐教。最后，感谢中国人民大学出版社编辑的辛勤劳作。叶万春2003年8月

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