机器新娘：工业人的民俗

　　这是一本超前的书，它是最早研究广告的学术专著。这是一本创新的书，它常读常新，回味无穷。马歇尔·麦克卢汉是20世纪最富有原创性的媒介理论家之一。他那独特的人格魅力、非凡的感知能力将他推上了国际舞台，使他成为信息时代的先知。《机器新娘》初版于1951年。有了这本书，麦克卢汉的现代大众传播最杰出、最风趣批评家的地位，就确立下来了。这是一本超前的书，是最早研究广告的学术专著。那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报毫无意义，不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离学者的窠臼，用严肃的态度研究大众文化，并对大众文化和社会做了深刻的批评，尽客这些受到学界的诟病。这是一本创新的书，它的形式新颖：59篇文章都配上图片，包括广告、漫画、海报、书刊封面；每一篇文章都配上几句俏皮话，作为探索的手段，以激发读者的思考。这是一本意蕴深刻的书。讥讽和势利的文字指向社会生活的许多方面：广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。这是一本经典之作，透露出深刻的文化批评和社会批评，文字幽默，态度严肃，调侃而不古板，戏谑而不僵硬。不得其妙的人把它当做不入流的“低额头”或“中额头”，其实这是“高额头”才能欣赏的艺术杰作。他用了象征派诗歌的“并置”、报纸的“拼合”、“马赛克”的拼图、侦探小说的倒叙、电影的蒙太奇、电视的闪回、修辞的暗喻、讥诮的双关，把语言的表现力发挥到无以复加的地步。在“另类”的手法和灵动的文字背后，其实跳动着一颗悲天悯人的博爱之心。麦克卢汉不但是电子时代的先知先觉，而且是大众文化的先知先觉。半个世纪之前，他研究大众文化的第一部专著《机器新娘：工业人的民俗》（以下简称《机器新娘》）不仅受到冷遇，而且差一点胎死腹中，出版社举棋不定，整整给他拖了6年！他的研究仿佛是来得太早了。麦克卢汉给世人留下的著作十余种，最著名的代表作有3部：《机器新娘》，讲工业人和广告；《谷登堡星汉璀璨》，讲印刷人；《理解媒介》，讲电子人。他批判工业人，悲叹印刷人，赞美电子人。诚然，他的世界声誉在1964年出版《理解媒介》之后才迅速崛起；但是早在50年代，他就已经在北美大陆广为人知了。经过半个世纪的世事沧桑，《机器新娘》这本书还有价值吗？回答是肯定的。电子时代虽已来临，工业世界并未死记亡，工业时代闪耀的广告明星还在每日每时轰炸我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没，不想成为可怜的猎物，我们还要研究它们、理解它们、利用它们。关于广告和流行文化对人的负面影响，麦克卢汉1951年版《机器新娘》的自序，开篇就给读者一个当头棒喝：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间，只求能打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制；旨在煽起狂热而不是给人启示，这就是他们的意图。由于在脑子里留下持久的烙印，大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。”1978年以后，尤其是20世纪90年代中期以来，新闻与传播教育和大众传播事业在中国如日中天。但是新闻学与传播学是舶来品，我们必须承认，到目前为止，80%学术和思想资源不在中国，而日见人多势众的研究队伍将80%以上的精力投放到虽在快速发展、但是仍处在“初级阶段”的国内新闻与大众传播事业的研究上。这两个80%倒置的现实，导致了学术资源配置的严重失衡和学术研究在一定程度上的肤浅化、泡沫化。专业和学术著作的翻译虽然在近几年渐成气候，但是其水准、规模和系统性不足以摆脱“后天失调”的挂尴尬。我们知道，新闻学产生于新闻实践。传播学则是社会、政治学、心理学、社会心理学等学科以及新闻学相互融合的产物。因此，“新闻与传播学译丛·大师经典系列”选择的著作，在反映新闻学研究的部分代表性成果的同时，将具有其他学科渊源的传播早期经典作为重点。我们并不是以所谓的“经验学派/批判学派”和“理论学派/务实学派”划线，而是采取观点上兼容并包、国别上多多涵盖（大致涉及美、英、德、法、加拿大、日本等国）、重在真补空白的标准，力争将20世纪前期和中期新闻学的开创性著作和传播学的奠基性著作推介出来，让读者认识和关注其思想的原创性及其内涵的启迪价值。作者简介：马歇尔·麦克卢汉（1911—1980），信息社会、电子世界的先知，20世纪的思想巨人。他一生勤于学问，拿了百个学位，写了十余种书，留下几百万珍贵的文字，代表作有《机器新娘》、《理解媒介》、《谷登堡星汉璀璨》等。他一生完成了几次重大的学术转向，从工科转向文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒介研究，成为多伦多传播学派的旗手和主帅。他提出的“技术媒介决定论”、“地球村”等理论，给人文学科留下了一笔丰富的遗产。他的思想现在仍然对若干学科产生影响，尤其是对媒介研究、现代艺术和符号学产生着重大的影响。目录：麦克卢汉自序50周年版序第1篇报纸头版第2篇新闻嗅觉第3篇跳芭蕾舞的卢斯第4篇革命无恙第5篇深深的抚慰第6篇木偶麦卡锡第7篇豪华饭店里的圣贤第8篇听节目的自由第9篇时尚的书第10篇与杰斐逊把酒共欢第11篇犯罪无益第12篇技艺第13篇行政能力第14篇走向失败第15篇明白如话第16篇伟大的书第17篇盖洛普民意测验第18篇市场研究第19篇艾米丽·波斯特的礼仪第20篇男女合校第21篇贫穷的富人第22篇杰出男人第23篇讨人喜欢第24篇小阿布纳第25篇孤儿安妮第26篇抚养父亲第27篇金发焊妇第28篇无畏的眼神第29篇全身光鲜第30篇仰视儿子第31篇吸引眼球第32篇镜中女第33篇丈夫的选择第34篇使情绪波动的魔力第35篇淹死的人第36篇实验室的声音第37篇爱神装配线第38篇机器新娘第39篇超人第40篇人猿泰山第41篇作为静物照的尸体第42篇从达芬奇到福尔摩斯第43篇在家的第一顿早餐第44篇理解美国第45篇自由——美国风格第46篇可乐与美女第47篇鼓手美人第48篇丛林法则第49篇教育第50篇我是硬汉第51篇维持运转的代价第52篇杀死裁判第53篇我就是《人权法案》第54篇自恋的硬汉第55篇博加特英雄第56篇波莉安娜式的《读者文摘》第57篇漫画自有黄金屋第58篇瘦身曲线第59篇西部片与肥皂剧译者后记

　　马歇尔·麦克卢汉（1911—1980），信息社会、电子世界的先知，20世纪的思想巨人。他一生勤于学问，拿了百个学位，写了十余种书，留下几百万珍贵的文字，代表作有《机器新娘》、《理解媒介》、《谷登堡星汉璀璨》等。他一生完成了几次重大的学术转向，从工科转向文学、哲学、文学批评、社会批评、大众文化研究、媒介研究，成为多伦多传播学派的旗手和主帅。他提出的“技术媒介决定论”、“地球村”等理论，给人文学科留下了一笔丰富的遗产。他的思想现在仍然对若干学科产生影响，尤其是对媒介研究、现代艺术和符号学产生着重大的影响。