序
第一章定位与品牌
定位又叫“抓心策略”.如果说过去的营销.广告策
略强调发掘商品本身的特点和建立企业的形象,那么现
在的定位则是要找出竞争者的优点或市场上任何有利之
机加以利用,以便扩张市场.独占鳌头.
关于定位
关于品牌
品牌定位原则
品牌定位类型
1.档次定位
2.USP定位
3.使用者定位
4.类别定位
5.比附定位
品牌定位的误区
误区一：不真正了解目标顾客群
误区二：忽视企业内部
误区三：狭隘地看待品牌
误区四：忽视产品或服务功能性利益
误区五：面面俱到
误区六：忽视竞争者
误区七：品牌识别过于狭隘
误区八：未能有效地策略执行品牌识别
误区九：未能持之以恒
第二章决策与品牌定位
由于人们每天暴露在太多的信息面前,信息发送者
与接受者之间的高速公路已发生信息障碍,因此,信息发
送者有必要寻找一条捷径,使其发出的信息能成功地通
向接受者的心智,那就是在品牌定位过程中进行正确的
决策.
金典案例：摩托罗拉品牌的定位与决策
第三章产品定位与决策
企业生产什么产品?为什么生产产品?生产多少产
品?这似乎是经济学的问题,其实是企业家对产品进行
定位与决策必须回答的问题.企业如何满足消费者需求
的产品,并将产品迅速.有效地传送到消费者手中,构成
了企业营销活动的主体.
产品质量定位与决策
产品价格定位与决策
1.高价定位方法与决策
2.低价定位方法与决策
3.组合价定位方法与决策
产品动态组合的定位与决策
1.增加产品组合决策
2.产品组合削减决策
3.产品组合更新决策
4.产品组合特色决策
5.双向扩展决策
6.产品线填充决策
金典案例：美国比阿特丽斯食品公司奶味糖的定位
第四章服务定位与决策
如何有效地管理服务业,以及如何有效地定位服务
市场,就成为企业面临的新的问题.与此同时,中国加入
WTO,企业面临着机遇与挑战.因此,正确的服务定位与
决策,对企业健康发展具有十分重要的意义.
服务市场定位
1.关于服务是什么
2.关于服务定位
各种服务特征与决策
1.定位时强调产品的一个特征还是多个特征
2.定位与服务的不可感知性特征
3.定位与服务的异质性特征
4.定位与服务的不可分离性特征
各种服务方式的定位与决策
1.全过程服务
2.全方位服务
3.承诺服务
4.特色服务
服务定价策略
金典案例：麦当劳的服务定位与决策
第五章形象定位与决策
任何企业必须呈现出特定一致的形象,再有价值的
企业也无法承受默默无闻的伤害.与其做无人知晓的冠
军,不如当个万众瞩目的挑战者.
形象定位的魅力
1.企业形象的塑造与定位
2.企业形象定位的主要内容
企业内部形象定位
1.企业文化定位
2.关于员工形象定位
企业公关形象定位与决策
1.企业公关形象特征及定位
2.关于公关形象决策
金典案例：杜邦企业形象新定位
第六章竞争市场定位与决策
大多数的商品品种对顾客而言,远远不止一种选择
这就是买主市场.同时,任何企业也不可能满足其中一
部分顾客的需要.这不仅是限于其资源的数量,也是为
了保持效率.如何把这“一部分顾客”筛选出来,确定为
自己的主攻市场,是实施正确定位的前提之一.
竞争市场定位分析
1.关于竞争对手的分析
2.关于产品本身的分析
3.关于顾客购买行为的分析
竞争定位的类型
1.关于迎头定位
2.关于避强定位
3.关于重新定位
竞争市场的决策
1.关于市场领导者妁定位与决策
2.关于市场追随者的定位与决策
3.关于市场挑战者的定位与决策
4.关于市场后进者的定位与决策
金典案例：万宝路竞争市场定位的选择
第七章产品分销渠道的定位与决策
分销渠道和产品各有各自的特点.因此,如何选择分销
渠道是企业分销渠道定位的问题.对企业来讲,已经拥有一
份潜在渠道成员的名单,对于选择渠道成员还是远远不够的.
全面收集有关潜在渠道成员的信息,并根据选择标准对其进
行评估,并做出最后的决策,这才是至关重要的.
分销渠道定位
各种分销渠道的决策
1.关于批发商
2.关于代理商
3.关于零售商
特殊分销渠道的定位与决策
1.关于连锁经营
2.关于特许经营
第八章广告定位与决策
尽管广告有自己的特点,但广告的创意要与定位相
吻合,定位是背后的意图,广告则是外在的表现.
广告定位需要独特创意
1.广告与定位的关系
2.广告创意与定位诉求
广告定位的方法
1.关于比较广告的定位
2.关于逆反广告的定位与决策
3.关于比附广告的定位
广告制作的决策
金典案例：耐克广告的奥秘
第九章组织职能定位与决策
在当今科学技术日新月异.竞争越来越激烈的时代
产品的竞争愈来愈表现为组织是否具有灵活性,能否根
据万变的市场信息作出决策.因此,给组织找到合适位
置——定位就具有重要的时代意义.
组织职能定位策略
1.关于组织
2.组织定位的魅力
3.不同类型组织结构的决策
领导职能定位策略
1.关于领导职能定位
2.关于人才战略的定位与决策
职员定位
1.关于人员的定位
2.关于人才战略的决策
金典案例：约翰逊阀门公司组织职能定位
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