第1章
我的命名之旅门
那时我正用一部老式宝丽来兰德相机拍照,杰西在一旁微笑地看着我.这时,一位四十岁左右.身材苗条而又迷人的女士从我们身边经过,我的相机引起了她的兴趣.她就是安德烈亚.与安德烈亚的意外相遇,使我踏上了一条义无反顾之路,开始了我的命名职业生涯.
第2章
卡宴：与神秘同行／34
当职业保时捷市场经理从600个候选名称中选出了这个名字之后,这个新商标仍然作为高度机密被严密保守了一年,甚至在公司内部也是如此.市场经理还曾经大费周折地四处散播Sportility这个荒唐的名字,以引开好奇的汽车贸易杂志的注意力.
第3章
黑莓：快速传递信息／45
黑莓这个词就像苹果电脑的"苹果"一样,显得很亲切.借助于"黑莓"这个伸手可及.容易采摘的水果名,一种便携式无线通信设备迅速被人们认识并喜爱.
第4章
马弗里克思维／76
如果语言受到了限制,词汇就无法得到传播.马弗里克和他的那些没打烙印的牛的故事折射出商标与品牌的发展规律.
第5章
埃森哲：顺应未来／83
"埃森哲"这个名字本身并未对具体的商品或者服务进行任何描述,但是它抓住了该公司的精髓,即为客户创造未来,因而最终胜出.
第6章
品牌生活化／114
通常,商标法总是试图避免让商标或品牌名沦为通用语,而将它们规定为大写的专有名词.但是当一个名牌名成为通用词后,它就作为一种理念获得了一种力量.名牌名往往会带着完整的联想含义进入词典.
第7章
伟哥：让生命充满活力／121
我们给这款药品起的名字要充满活力和生命力,其根本就在于"男子气"这三个字."伟哥"这个名字中,"Vi-"代表着"生命力"和"活力","Agra"的意思代表着"控制"和"掌握".
第8章
另一种命名方式／158
"从下至上"表示词汇的创建和应用都有目标客户的参与,而不是先创建一个词汇,再去"教育"大众去理解和认识.它和"自上而下"其实是一个问题的两个方面,同时存在于市场并相互竞争.
第9章
故事：记住品牌的最好方式／172
企业要想在公司内部流传值得员工传诵的故事,甚至给世界留下令人难忘的故事,那么它就要不断完善自己的行为.只有这样,企业故事才能流传下去.
第10章
电子商务：以故事改变企业文化／179
IBM想要给它的用户一种新的信息,但是在改变它传统的"自上而下"的市场策略之前,它需要先通过讲述一个关于自身的新故事来改变企业文化.它所讲述的故事的标题为"电子商务".
第11章
旅途归来／204
作为消费者,一般知道的只是每个品牌的名称,对其含义却一无所知.在从旧金山到德国的旅行中,通过请教和学习,我了解了这些名称的来历,对于它们我有了更新的认识.
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