形象学导论

　　作为我国首次出版的关于形象学的著作，本书内容涉及到社会学、政治、经济等方方面面。针对公共关系中的形象问题进行了阐述。既有宏观的整体思考，也有微观的具体梳理、辨析；既有历史的溯源与挖掘，也有在对现实的审视与探究的基础上对未来的前瞻与思考；既有对人类形象活动经验的感悟，也有对形象问题逻辑与理性的反思。本书前言张西明形象一词，自古有之。《尚书·诰命》疏注中，言及殷王武丁梦见天帝送给他一个助手，于是回忆梦中之所见，令百工“刻其形象”，“使百官以所梦之形象”去民间寻找。《周礼·天官·司会注》在解释地契版图时，明确写到“图，土地形象，田地广狭”；“土地之图，有其形象，即是民之田地广狭多少，皆在图也。”显然，《尚书》、《周礼》中“形象”的基本意思是人之相貌，物之形状。到了今天，形象已被理解为人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。其实，不管是人之形象，还是物之形象，都离不开作为万物之灵的人的认知与塑造。从根本上讲，一切形象皆是人的形象。从衣食住行到日常生活到各种社会活动和历史运动，形象无处不在。首先，人在“自然的人化”或“人的自然化”的互动过程中，认识自然的万事万物，形成物象（形象），并在这种物象（形象）中反观与建构自身，确证自己的本质力量，形成自我的认识（形象）。那些纳入了人类实践视野的万事万物的形象里，无不潜藏着人的形象的影子。其次，人在无限丰富广阔的社会生活中，通过塑造自身的形象，去与他人交往，通过他人的评价获得社会的认同，从而获得自身存在的意义和价值。人类在漫长的历史长河中，创造着丰富多彩的形象，个体的、群体的、企业的、政府的、民族的、国家的……从这种意义上讲，人类历史其实是一部人类的形象史。然而在相当长的时期，我们对于形象并没有清楚的认识与阐释。在很多时候，与人关系最密切的东西对人而言往往是最陌生的东西，人们因习以为常而不假思索。人类对形象的自觉意识与自觉塑造，到市场经济的时代才越来越突出。在市场经济条件下，以往那种封闭的带有浓厚血缘色彩和地缘色彩的社会结构被不断打破，人们在一种更广阔、更丰富、更复杂的社会网络中交往和发展；社会关系发生了巨大变化，实现了以人际关系为主向市场关系为主的过渡。不管是个体还是社会组织，都成为在统一的市场平台上求生存、求发展的独立主体；与此同时，个体与个体之间、个体与组织之间、组织与组织之间日益形成各种错综复杂的利益关系，相互之问的制约和依赖性加强。正是在这种背景下，注重与他人或其他社会组织的关系协调、注重自身的形象逐渐成为许多个体或社会组织的共识，并由此产生了组织层面上以塑造形象、协调关系为核心的公共关系。公共关系的概念在19世纪末20世纪初的美国诞生，并迅速向全世界推广、普及，形成了经久不衰的“公关热”。与“公关热”有着历史与逻辑承接关系的“形象热”，在20世纪50年代也兴起于西方企业界，其主要特征是通过统一的以突出识别性或个性为核心的理念设计（MindIdentity）、行为设计（BehaviorIdentity）、视觉设计（VisualIdentity），向企业组织的内外公众传达一种统一的形象。随着全球化、信息化步伐的加快，世界有日益成为一个“地球村”的趋势。各个国家、民族、地区之间在经济、政治、文化等领域的交往与联系日益密切。与此同时，针对单边主义、霸权主义和文化帝国主义的抬头，政治多极化、文化多元化、价值多元化的要求此起彼伏。在这种深刻变化的时代背景下，“形象热”随之由发达国家的企业界逐渐波及到越来越多的区域和国家及社会的各个领域或层面，形成了全球性的“形象热”浪潮。对形象问题的研究在20世纪80年代初随着公共关系研究一起传人中国，并随着中国改革开放的深入而发展，对中国社会已产生了巨大而深刻的影响：“形象”迅速从文学走向社会，从个别走向一般；从市井生活走人经济生活、政治生活、文化生活；从20世纪90年代末强调警察形象，到后来强调学生形象、教师形象、干部形象以及今天无所不在的社会角色形象；从注重产品形象、企业形象到强调城市形象、区域形象、政府形象、国家形象、政党形象，以及无所不及的各种社会组织的形象。社会生活中各个领域或层面的形象实践活动，为“形象”问题的研究提供了丰富的素材，从而也形成了大量的形象研究成果。但是，这些研究多是针对某一特定领域进行的。《形象学导论》一书则积前人研究之成果，尝试从各个具体领域的研究中总结出形象建构的一般性规律或指导性原则。综合观之，《形象学导论》一书有以下三大特色。一是对形象问题进行了多维视野的观照。既有宏观的整体把握，也有微观的具体梳理、辨析；既有历史的溯源与挖掘，也有在对现实的审视与探究的基础上对未来的前瞻与把握；既有对人类形象活动经验的感悟，也有对形象问题的逻辑与理性的思考；如此等等，均体现在诸如对形象本质问题深入细致的剖析与揭示，对形象制胜趋势的逻辑的、历史的、现实的考察，对形象不同层面、角度的分析与探讨，对形象价值的多层面思考，对形象主、客体及其相互关系的哲学把握，以及对形象实践层面的形象规划、形象策划、形象传播、形象危机应对、形象塑造、形象传播等问题的具体分析与阐释。多维视野的观照，使作者对形象问题的研究较好地做到了广度与深度的结合。二是大学科观和学科共同体观思想在本书中得到充分体现。当代学科发展的总趋势是高度综合与高度分化同时并存，交叉学科、边缘学科发展迅速。大学科观和学科共同体观正在形成。《形象学导论》一书正是在这种学科发展背景下出现的成果。作者充分从与形象学相邻或相近的学科中如公共关系学、CI理论、社会学、心理学、美学、传播学、伦理学等汲取了丰富的理论资源，对形象学的理论体系进行了十分有益的探索与尝试。形象学所具有的“反哺”功能也同样将为这些母体学科的振兴与发展注入新的活力。三是既有浓厚的理论色彩，又有较强的应用价值。《形象学导论》一书力图说明，形象学并不是一门理论根基贫乏的学科，它有极强的理论性。这种理论性既来自公共关系学、CI原理、社会学、心理学等母体学科，也体现在它的一系列有别于其他学科的独特的概念、范畴、特征原则与学术观点之中。它以独特的视角对个体、社会组织乃至人类如何生存、发展进行了深层次思考。同时，本书又具有较强的应用价值。虽然形象学的理论体系还有待建构完善，其学科的存在还有待广泛的认同、关注，但是在实际的社会生活中，越来越多的人（包括个体的和组织起来的）早已认识到形象的重要价值，且正在自发或自觉地强调或塑造着形象。本书力图通过对形象实践层面诸问题的探讨、分析，形成指导性的原则与方法，以期对人们的形象实践活动有所帮助与启迪。形象在实际生活中的应用，必然呼唤理论的指导，呼唤相应学科的诞生。因此，催生形象学的与其说是理论建设的要求，不如说是它的应用前景。当然，形象学的理论体系才刚刚开始探索，目前涉及这一学科领域的学者及其成果还不多见。如何建设这门学科，以及如何让这门学科受到广泛认同和关注，都还需要众多有识之士努力开拓。人类已经进入新的纪元，对形象的追求与塑造，必将把人类带入一个更加自觉、自主、自由的光明之境。在这个过程中，我们期盼有更多的像《形象学导论》这样具有开拓与创新意义的著作问世。是为序。

　　秦启文（1955年11月-），博士，教授，博士生导师。重庆市社会学学科带头人。多家政府机构、企事业单位顾问、首席顾问。在应用社会学、应用心理学，特是在公共关系与CIS理论方面有较深造诣，所取得的成果受到国内外同行专家高度评价。已出版的著作主要有：《现代公共关系学》、《现代公关礼仪》、《现代公关语言艺术》、《现代社会学》、《公共关系心理学》、《心理学视野中的企业理念》、《突发事件的管理与应对》等。