现代广告学

     目 录
   第一章 现代广告的价值观
    第一节 广告的科学含义
    一 广告的含义
    二 广告的要素
    三 广告学的研究对象
    第二节 现代广告与市场经济
    一 现代广告与社会主义市场经济
    二 现代广告与全球经济一体化
    三 广告经济的特色
    第三节 现代广告与传统广告
    一 现代广告对传统广告的发展
    二 广告的现代化
   第二章 现代广告的市场观
    第一节 现代广告的市场分析
    一 社会经济生活的富裕化
    二 企业经营导向策略的形象化
    三 市场竞争的激烈化
    四 产业技术的趋同化
    五 大众媒介的普及化
    六 市场监管的法制化
    第二节 现代广告的公众分析
    一 生活方式的变化
    二 消费心理的变化
    三 消费行为的变化
    四 消费文化的变化
    五 商品价值观的变化
    六 服务需求的变化
   第三章 现代广告的形象观
    第一节 现代广告与企业形象战略
    一 企业形象战略的含义
    二 企业形象战略的特点
    三 企业形象战略的发展趋势
    四 现代广告与企业形象战略的关系
    第二节 现代广告的形象策划
    一 企业战略形象策划
    二 企业文化形象策划
    三 企业行为形象策划
    四 企业员工形象策划
    五 企业视觉形象策划
   第四章 现代广告的品牌观
    第一节 品牌形象的价值效应
    一 品牌形象的价值效应
    二 品牌策划与广告策划
    第二节 品牌形象的策划艺术
    一 企业品牌形象的构成指标
    二 策划品牌形象的准则
    三 策划品牌形象的艺术
    第三节 塑造企业品牌形象的策略
    一 塑造品牌形象的途径
    二 塑造品牌形象的策略
   第五章 现代广告的思维观
    第一节 现代广告的创意思维
    一 感性化创意法
    二 主题化创意法
    三 商品本位创意法
    四 顾客主体创意法
    五 观念倡导创意法
    六 演示生活情景创意法
    七 附加形象创意法
    八 时机捕捉创意法
    第二节 现代广告的策划思维
    一 谋略化策划思维
    二 品位化策划思维
    三 营销化策划思维
    四 整体化策划思维
    五 创造性策划思维
    六 生命化策划思维
    第三节 现代广告的设计思维
    一 艺术化设计思维
    二 文化性设计思维
    三 情感化设计思维
    四 风格化设计思维
   第六章 现代广告的策划艺术
    第一节 现代广告的策划程序
    一 开展广告调查
    二 进行广告目标决策
    三 制定广告定位策略
    四 拟定广告媒介策略
    五 确定广告诉求策略
    六 创造广告宣传意境
    七 创作广告宣传文案
    八 决定广告表现策略
    九 确定广告预算方案
    十 撰写《广告策划书》
    第二节 现代广告的策划艺术
    一 商务型广告的策划艺术
    二 服务型广告的策划艺术
    三 社会型广告的策划艺术
    四 公益型广告的策划艺术
    第三节 现代广告的实施策略
    一 现代广告的实施策略
    二现代广告的效绩评估
   第七章 现代广告文案的创作艺术
    第一节 现代广告文案的创作要求
    一 广告文案的含义
    二 广告文案的基本特征
    三 现代广告文案的创作要求
    第二节 广告标题的创作
    一 广告标题的基本功能
    二 广告标题的类型
    三 广告标题的创作技巧
    四 广告标题的创作要求
    第三节 广告正文的创作
    一 广告正文的含义
    二 广告正文的类型
    三 广告正文的结构
    四 广告正文的创作技巧
    第四节 广告标语的创作
    一 广告标语的特点
    二 广告标语的类型
    三 广告标语的创作技巧
   第八章 现代广告作品的设计艺术
    第一节 现代广告作品的设计规范
    一 关于广告作品设计的理解
    二 广告作品设计的要素
    三 广告作品设计的程序
    四 广告作品设计的原则
    第二节 印刷型广告作品的设计艺术
    一 广告图画的设计艺术
    二 广告字体的设计艺术
    三 广告色彩的设计艺术
    四 广告作品的布局艺术
    五 印刷型广告作品的制作
    第三节 电子型广告作品的设计艺术
    一 电子型广告作品符号的设计
    二 电视广告的设计艺术
    三 广播广告的设计艺术
   第九章 现代广告的心理策略
    第一节 现代广告与公众心理
    一 广告创意与公众心理
    二 广告策划与公众心理
    三 广告设计与公众心理
    第二节 现代广告的心理策略
    一 需求导向策略
    二 巧用时势策略
    三 制造从众策略
    四 创造时尚策略
    五 制止流言策略
    六 消除逆反心理策略
    七 标新立异策略
   第十章 现代广告的宣传策略
    第一节 广告媒介的基本类型
    一 印刷传播媒介
    二 电子传播媒介
    三 人际传播媒介
    四 实物传播媒介
    五 户外传播媒介
    第二节 现代广告媒介的组合技巧
    一 广告媒介的选择标准
    二 广告媒介的选择原则
    三 广告媒介的选择过程
    第三节 现代广告的宣传策略
    一 信息策略
    二 市场策略
    三 媒介策略
    四 明星策略
    五 时间策略
   第十一章 现代广告的促销策略
    第一节 现代广告与促销策划
    一 商务促销的科学含义
    二 商务促销的基本特征
    三 现代广告与商务促销
    第二节 现代广告的促销策略
    一 劝说促销策略
    二 活动促销策略
    三 奖赠促销策略
    四 配套促销策略
   第十二章 现代广告的管理策略
    第一节 现代广告的法规管理
    一 广告管理法规的结构
    二 对广告主的法规管理
    三 对广告活动的法规管理
    四 对广告违法行为的法规管理
    第二节 现代广告的自律管理
    一 广告行业的自律规则
    二 国外广告业的自律管理
    第三节 现代广告的社会监督管理
    一 消费者组织的监督管理
    二 新闻舆论的监督管理
   附录 《中华人民共和国广告法》