片断：4.审美功能包装的审美功能与销售功能有交叉性，但又不等同于销售功能。审美功能主要通过包装容器的造型、包装的图案和色彩、商标的独特新颖等因素，使消费者在商品的使用和消费过程中，觉得是非常愉快的。目前，我国的包装界进入了一种“误区”，即过度包装，追求豪华、奢侈，这是一种浪费，是浮华，不符合我国国情。好的包装、美的包装并非豪华气派一格，简朴、素雅、清新也是很美的。成功的包装要考虑设计对象和设计目的，尽量使包装费用降低到最低限度，使包装与物品相匹配，选用什么样的材料、用什么样的包装形式和色彩，要作综合的考虑。所以设计界的有识之士提出“适度包装”的口号，这对发展中的我国来说是非常有战略意义的。因为我国目前的能源、材料等是非常紧张的，包装设计不能无视这一现实。（五）广告设计广告，通俗地说，就是广而告之。“它是一种有计划地通过各种媒体，向消费者宣传商品或劳务，促进其显明的或潜在的需求的手段”（济南大学傅汉章教授语）。由此可见，广告需要有一定的媒体（报纸、杂志、广播、电视、网络、路牌、幻灯、POP等），要向消费者传达一定的信息，为消费者或目标受众提供服务，最终影响人们的行为。广告现在已经成为一门综合性的学科，关涉到经济学、新闻学、市场学、传播学、心理学、社会学、语言学、美学、绘画、音乐、戏剧、摄影等。它是一门科学，也是一门艺术。美国的广告人E·S鲁易斯提出了广告法则——AIDA法则。即Attention（引起注意）、Interest（激起兴趣）、Desire（产生欲望）、Action（促成行为）。广告可以为社会服务，造福人类；也可以变成文化垃圾，给社会造成不良影响。后一类广告主要有：欺骗、失真广告，庸俗、低俗、粗俗广告，有碍观瞻、伤风败俗广告等，这些在我国《广告法》中都是明令禁止的。广告要为社会营造良好的风气，为社会树立良好的形象，以促进社会主义两个文明建设。广告的媒体或媒介是多种多样的，了解各个广告媒体及其特性，对于实施广告策划和广告战略是非常有必要的。广告媒体是指能够传达广告信息的媒介和载体，凡是在物品、产品、商品和消费者之间能够起到中介作用的物质，都可以叫做广告媒体或广告媒介。广告媒体一般有报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、广告牌、霓虹灯、灯箱、幻灯、动画、样本、挂历等。在各种媒体中，最引人注目的就是被称为“广告四媒体”的报纸、杂志、广播、电视。报纸广告的优点很多，如报纸的覆盖面广，有广泛的读者群，它传达迅速快捷，而且不受阅读时间和空间的限制，可长可短，还可以反复阅读；报纸上的广告与新闻编在一起，增强了广告的可信度；它便于长期保存，有案可查；报纸广告制作成本低。但是，报纸广告的有效时间短；由于报纸是以新闻为主，报纸上的广告在版面上不可能占据显要位置，而且报纸广告色彩单调，它不如杂志印刷精致美观。杂志广告的优点：由于杂志具有相应的读者群，杂志广告就具有选择性，其宣传对象非常明确，所以容易抓住目标消费层；也不受阅读时间和空间的束缚，而且比报纸的阅读时间还要长，广告效果好；印刷精美，能够很好地表现广告内容；杂志保存的时间长，广告效果持久。但是，杂志广告也有明显的缺点：广告制作费用比报纸高；比报纸广告的时效性差，像月刊、季刊上不适合登载时间性或季节性的广告。广播广告的优点：传达信息快捷，不受时空限制；广播广告的受众比杂志广告广泛，因为它主要依靠听觉，不受文化水平的束缚；价格低；具有灵活性，可选择最佳时间播放，具有现场感；传播方便，可随身携带等。广播广告的缺点非常明显：它不像报纸、杂志那样可以永久保存，它很难保存；它只有声音，没有可视的画面、形象，直观效果差；它难以被目标受众主动接受等。电视广告的优越性最强：它形声兼备，使人产生身临其境的感觉，广告效果显著；传达快捷，不受时空限制；由于现代人的业余时间花在电视上最多，因而电视广告的覆盖面广，能够抓住最多的目标消费者。但是电视广告的费用高得惊人；它不能像报纸那样，对商品或别的广告对象作详尽的传达，它是以秒为时间单位，只能传达简单而主要的信息；它和广播广告一样，其传达的信息难以保存，来得快，去得也快。广告设计不同于一般的艺术创作。一般的艺术创作可以充分发挥自己的主观性，可以任意表现自己的个性，广告有它自己的特殊规律。首先应从市场调查人手，经过对商品、消费者、竞争者的分析来制订广告目标和广告战略，进行广告设计的定位，为广告设计的创意和制作打下基础；广告设计是集体的活动，它需要设计师与市场学家、经济学家、心理学家、社会学家、美学家、广告文案创作人员、摄影师等共同努力，才能很好地完成整个广告设计活动。广告设计不同于艺术创作，它必须注意以下问题：1.艺术创作也讲究“真实性”的问题，艺术创作的“真实性”是艺术真实；广告设计必须真实，即生活真实。那些虚假广告、失真广告、欺骗广告等有悖于广告设计的真实性原理，必须根除。要维护广告的信誉，自觉遵守广告法规。2.广告设计以传达信息为首要功能，以追求传达效果为目的，以市场为基础，以消费者为中心。3.为生活服务。广告作为商业文化的一支生力军，要为创造健康美好的生活文化作出自己的贡献。4.广告是一门科学，更是一门艺术。人们除了在衣、食、住、行、用等方面受到广告的影响之外，还在语言、心灵、心理、行为等层面上受到广告的影响，所以广告设计还要发挥审美教育作用，为精神文明建设服务。与广告设计关系密切的还有企业形象设计。企业形象设计在欧美称CI设计，CI即CorporateIdentity的缩写。CI设计在我国设计界起步较晚。企业形象设计是一个系统和整体，它包括企业理念（MI）、企业行为（BI）和视觉形象设计（VI）三大组成部分。企业理念是企业形象的核心，包括经营准则、企业目标、企业口号、企业精神等；企业行为是由企业理念支配的，它包括企业内部的和外部的行为；视觉形象设计即视觉识别统一设计。企业形象设计犹如一棵大树，MI是树根，BI是树干，VI是树冠。CI设计是一项系统工程，就VI来说，分为两大部分：基本要素设计和应用设计。基本要素设计包括标志、标准字体、标准色彩、专用字体、企业口号等。应用设计就是把这些基本要素应用在销售、办公、制服、包装、展示、产品、建筑物、交通工具、宣传媒体等方面的设计。如销售方面的商店布置、橱窗、包装纸、拎袋等，办公方面的信纸、信封、名片、文件袋等，包装方面的销售包装和运输包装，展示方面的展览会、陈列室的布置等，产品方面主要指产品上的标志、文字、钢印、吊牌、合格证等，建筑物方面指大楼、门面等。CI设计在中国的实施，要认真研究中国企业的特点，结合我国实际情况，有计划、有步骤地实施，不能搞一刀切，一窝蜂地上。在目前的“CI热”中要进行冷思考，这会有助于CI在中国的导人和实施。本书前言序艺术设计的理论研究往往滞后于艺术设计的实践，这并非坏事。一方面设计实践给理论提供大量的材料和厚实的基础，一方面也给理论研究者有足够的时间去思考。艺术设计从内容上包含了手工艺、服装设计、家具与室内设计、装潢、陶瓷、产品造型设计等。高校专业目录未调整前，这些统统叫工艺美术设计，调整后就叫艺术设计。这次专业目录调整，不仅仅是更换一个名称、术语，更重要的是拓宽了专业面，革除了过去专业面过窄的弊端。这样，艺术设计学的建设，就显得更为迫切。艺术设计的涵义、本质特性、设计思维以及与技术、材料、人机工学、经济学、美学等密切关联，在这本书中作者试图就这些理论问题，给艺术设计学建构一个大致的理论框架，尽管并不尽如人意。21世纪是设计的世纪，我们要更加重视设计教育，它关系到我国设计人才的培养与经济建设的发展。从理论上说，设计不是纯粹的“艺术”，不是一般的“技术”，也不是简单的艺术加技术，而是技术与艺术的统一体。我们说“艺术设计”，并非仅仅是“艺术的”设计，并非不要技术。特别是在当今的高科技时代，科技已经渗透到我们生活的方方面面，作为影响人们生活方式的设计来说，不是闭门造车，而是要不断地与科技结合。新技术、新材料、新工艺的不断问世，给设计带来崭新的面貌，也在不断地改变人们的生活，使人们过上更加合理、更加健康、更加温馨的生活。这是每一个设计师所追求的目标，也是艺术设计的终极目的所在。由于种种原因，我国从事设计的人士大多在设计的过程中，还是“跟着感觉走”，缺少理性的思考。不可否认，很多设计要依靠敏锐的感觉，但不能因之而不要理性，设计本身就是感性与理性的统一。理论本身也容易僵化，会成为束缚人的教条，这样的理论也会害死人，这也是很多人不愿读理论书的缘由。我以为，好的理论当然是从设计实践中来，同时它也应启人智慧，激活人的设计思维（创造性思维）。君不见，无论在艺术界，还是在设计界，很多取得突出成就的人，都具有极高的文化修养和深厚的理论功底，艺术界的吴冠中、设计界的柳冠中便是典型。正如恩格斯所说，一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维！本书如果能为设计界的同行、朋友们增添些理论兴趣，能有利于艺术设计的创意与实践，那于我则是幸莫大焉。作者1999年元月24日于芜湖
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