关于品牌及其运动模式
第1种吉尼斯品牌运动模式
消费者正向超价值品牌集中.20世纪20年代,吉尼斯就明白了品牌建设的价值.黑白分明的品牌外在表征,壮怀激烈的烈性口味,质疑生命的本质意义,并使这种质疑和探询成为品牌的内在印记,从产品属性定位品牌记忆,推出酒后谈资《吉尼斯世界纪录大全》,让吉尼斯酒瓶漂流在全球各地海洋,吉尼斯不遗余力在数百年间树立起超级品牌.传统意义上高流量.低附加值的消费品,竟成为生命的意义和价值释放与实现的象征,促销的副产品“吉尼斯世界纪录”,已是人类挑战生命极限的权威标志,从投机取巧转向人性内省,从质疑生命到赞美生活,吉尼斯品牌阐释五步曲,谱写出几世纪的激越乐章.
第2种百威品牌运动模式
70年定位变迁,我们看到——借助如梦神话,借助幽默和动物代言群体,王者如何一边骑在马上一边抚慰着人群的心灵.克拉斯代们以其优雅.高贵.幽默和灵性,将产品与美国劳动者形象完美统一,造就了百威品牌的突者传统与价值.70年广告传播,品牌道路游移于神话与现实——从值得尊敬的男性到幽默平民,从油嘴滑舌的市民到马路劫案的频频发牛,从年轻的百威司机到世纪曙光中小马驹的诞生,百威品牌的传播始终交替着两条线索:既要保持王者风范,又要贴近预定消费者的心路历程,既要树立高大雄健.勤勉奋斗的品牌形象,又怕曲高和寡影响产品的销售率.当蜥蜴的光芒如此刺眼,耍贫嘴的纽约小市民颠覆了勤奋.上进的克拉斯代,百威英雄在新世纪幡然醒悟:王者依然应是王者,王者一如阳光普照大地.
第3种司木露品牌运动模式
迄今为止,它是世界上最大的国际伏特加品牌.但也许,没有一个品牌经受过如此的颠沛流离.当它历经磨难安家美国,是Martin的营销诡计,为它掀起了20世纪50年代的伏特加消费革命,成为詹姆土·邦德的一贯标志,造就了20世纪60年代司木露浮华而绚烂的品牌价值.20世纪70年代经典而玄妙的广告,建立起品牌忠诚者的群体特征——个性强烈,不受拘束,具有反叛和对抗意识,神秘而玄妙.以激进的市场定位煽动时尚前卫的追逐,借奇异的通感运用激发人们的会心联想,司木露总是将自己与时尚先锋连为一体.遭遇品牌争夺战,烈酒解禁后的勇者行为,声东击西的冰啤推广,一出出热点的潮起潮落,一如它以往众多的传播运动,拨去浮尘,体现品牌精髓,塑造它依然的经典.
第4种巴黎水品牌运动模式
创造者皮埃尔一定没有想到,他那冒泡的“水中香槟”竟会有今日之环球号令.从“餐水公主”到“巴黎水的痴狂”,从强调天然特色至达利的画风海报,多少人被其幽雅别致的法国风格包围,沉浸在它真实的广告传说中.1990年的苯事件,曾阻断它迈向国际化的进程.果敢回收的危机公关,义无返顾融入雀巢文化,复兴自我的欲求成就它自由与独立的永恒.一个半世纪,那水源从远古走来进入皮埃尔执着的玻璃瓶,以“敬意”的哲学价值观建构“渴望与信仰”,从法国到全球.皮埃尔的品牌经营告诉我们说:纵使无色无嗅的水,也会因品牌的壮烈历程而漫溢人生芳香.
第5种耐克品牌运动模式
耐克创造并掌握了一种语言,一种与“消费者上帝”对话的神奇语言.从散发着耐克光芒的“飞逸”标志,从第一个广告口号“Fourofthetopsevenfinishers”,谁说它不在飞?纯粹的体育精神和乔丹神话,众神之殿的建造与“如此美丽”的新世纪感叹,使耐克栖息在体育文化的金字塔尖,比任何公司梦想的更长.丹·威登的革命性创意与古德拜的平民意识,令其跳出了体育用品广告的桎梏.运用明星策略打造世俗宗教,把品牌忠诚演变成新的信仰,以“JustDoIt回应消费时尚,使自己成为完成宗教仪式的工具,成为新型部落主义中的耀眼图腾.经年累月的广告运动,以明星魅力获得了世人的极度瞻仰,以品牌精髓和解了神人间的天然对立.耐克不仅创造自己,耐克同时创造了不朽的广告模式.
第6种Levi’s品牌运动模式
155年的品牌历史,Levi’s一直定义着美国的时尚,成为美国的百年风景.“一条适合于各种不同的人的牛仔裤”,为Levi’s带来悠久的繁荣.今日的消费者拥有更多的选择.颠峰之后,Levi’s知道,需要创造一种沟通的特殊语言,才能挽回它日益没落的君王位置,走上复兴之路.世纪末,Levi’s创造令人喜爱的玩偶代言人,以“埃里克”广告运动孵化欧洲市场.它表现世纪末回归的复古情结,更张扬传统与时尚的对抗性结合.世纪末,Levi’s对市场进行分解重构,以永不变形的熨痕为自己创造敏锐犀利的独特说辞,呐喊“让他们成为你自己”,一条牛仔裤竟成为展现个人独特风格的根本.新世纪,Levi’s重新塑造了自己叛逆与时尚的品牌形象,Levi’s重新掌握了与世界对话的主题,Levi’s重新寻回了君王的感觉.
第7种UNIQLO品牌运动模式
经济非景气时期,犹如“今日不宜栽种”.几乎所有的品牌专家和传播学者都会告诉你——先稳定后发展是最好的品牌生存之道.UNIQLO却不然.在日本经济低迷之时,它燃起民众品牌构建之火,将独一无二烙进日本人心里.从SPA典范经营形态的实施,到首创连锁点扩张战略与管理模式的调整,从放弃品牌多样化战略,到导入商品集中和单品扩销策略,从原有的路边型,到都市型.店中店.KIOSK型4种店铺模式的形成,从仅仅的低价高质,到实施两大战略后的形象提升.UNIQLO,以其品牌经营和传播的智慧,将自己推向英伦.推向世界.
第8种狄赛尔品牌运动模式
我们已经进入了后现代.相对于现代主义的神圣化和形式主义,后现代则表现为嬉闹与解构.狄赛尔的广告中,画面色彩极度主观,刻意营造暗示性情景,以产生对现实的讽刺和幽默意味,狄赛尔的品牌运动过程,创建古怪而有品味的生活哲学,标榜性感.青春.自由.反叛,违反人们期待美好的惯常思维,以恶作剧使受众成为同谋,广告成为时尚.狄赛尔像传教士一般向他的信徒们布道成功的哲学,以后现代广告的特征性方式表达着它的表达.不可否认,这是一面后现代主义品牌建构和传播的旗帜.
第9种麦当劳品牌运动模式
机械化与高效率的经营模式,亲和的品牌形象与社会图腾,作为世界经济的典范模式,麦当劳化令全球为之倾倒.问题的关键是——麦当劳是怎样做的?质量.服务.清洁和价值的经营哲学理念,特许经营独特扩张模式的全球性运用,是其品牌经营的制胜法宝,人们朝圣麦当劳社会的神明路标——金色拱门,仅次于圣诞老人的形象识别——罗纳德·麦当劳,品牌识别体系的独特建构是其品牌沟通的绚丽旗帜,在全球设立广告基金,坚持形象统一与区域文化特征的结合,是其形成其全球品牌的重要营销与传播策略.用机械和效率为背景,用传播组成亲和大家庭.麦当劳就这样让整个地球沉浸于它温馨情怀.
第10种小恺撒品牌运动模式
这是一个特例——在浮华的吹嘘为消费者所深恶痛绝的时代,福利曼的品牌战略却能避开对产品本身口味和品质的诉求,创造标志性人物形象与目标者沟通并诉诸乐趣,以幽默建成“比萨帝国”.历经5次变革的标志性人物形象——“小恺撒”的个性塑造,是这个帝国的最大价值所在,而博泽尔创造的比萨小人,虽没有了离奇和诡诈,但那种快乐和幽默的轻松,依然如故.这是独有的风格和价值创造的胜利,这也是品牌文化资产累积的胜利.当小恺撒的发言人说:“我们总结出这么几样东西:价值.品质和服务.”此时,我们懂得:品牌帝国的缔造,必须有坚实的产品基础,拥有品质和服务,才能真正拥有价值.空中楼阁和海市蜃楼只是瞬间幻影,而品牌的根基依然由消费者来度量.有传播者言:塑造品牌只需在消费者心目中置入一个概念.而消费者依然会叫——“牛肉在哪里?”
第11种大众品牌运动模式
豪华奢侈的汽车概念当道时,大众车推出了令人瞠目的“民众之车”定位.20世纪印年代,大众甲壳虫广告运动以广告界前所未有的简洁清晰和情感联系,赋予产品人格个性和品牌价值:它简单.诚实.调皮,它精工细致.质量可靠.在数十年的品牌建立与维护.巩固与,肖费者之间关系的管理过程中:大众全面透彻地了解消费者心中的市场结构,大众准确设定消费者意念中的品牌形象,规避了许多企业在品牌管理方面存在的典型失误——对品牌进行维护发展时完全改变它的内在本质,一贯的高质量辅以低价的诉求策略,体现了大众对品牌价值的一贯性认识.一贯性建设和一贯性管理,全球推行的多品牌战略.富有活力的车型战略,体现了大众川页应时势,全面调节品牌在消费者心中的形象所进行的差别化营销.差别化传播.差别化管理,大半世纪的品牌历程,大众始终以大众的面目出现,以对大众需求的体察为中心进行着自己的生命旅程.辉煌而诚实.
第12种哈雷品牌运动模式
因自由而尊贵.百年摩托品牌——哈雷一戴维逊不仅是坐骑,更是精神的家园.它是一尊有着95年历史的美国偶像:在崇拜内燃机的工业化时代,它硕大.轰鸣.乌黑.锃亮.笨重是机械拜物教的图腾,在崇尚回归本原的后工业时代,哈雷也许是融入大自然的最后契机.无论是工业化还是后工业化时代,拥有哈雷,就归属于另类,因为哈雷的品牌核心就在干对生活的另类见解与感受.营建品牌的精神家园,形成独特的阶层文化,并为之涂上神秘油彩,这就是致力于阶层文化价值认同的哈雷品牌营造战略.
第13种SAS品牌运动模式
SAS的品牌扩张之路,是一个伟大的传播旅程.“完美的斯堪迪纳维亚”——重用直邮媒介,再次细分传播,采用低调个人语气,提供不断的亲身体验,每一个接触点都传达到一致有效的信息,这是真正纯粹的一对一境界.——SAS2000+和复兴计划发布,使全新企业识别标志世人瞩目,——以本地接触达成环球旅行,为“巨型婴儿”星际联盟找到沟通的终端话语.从地区的一对一行销到全球的本地接触,从产品走向品牌,从SAS走向星际联盟网络,SAS走出了一条这个时代的传统产业走向辉煌的康庄大道.
第14种维珍品牌运动模式
概念营销“空中娱乐”与附加服务体系结合,创造维珍航空的品牌核心竞争力——娱乐体验,“将人作为人来对待”,体现维珍对人的关怀和尊重,形成品牌核心价值原点,“我们的企业文化不是问为什么干,而是问为什么不干”,宣告企业的自信与冒险.个性而另类的生活方式,“员工第一,顾客其次,然后才是股东”,闻所未闻,却道出经营真谛,品牌轨迹与传统法则大相径庭,竟成大卫·艾克品牌延伸学说的有力佐证,布朗逊就是维珍,维珍就是布朗逊,企业领袖是品牌的标志和象征,创新.乐趣.服务品质和物超所值,品牌在消费者心中傲然挺立,冲破模式,造就自己,传播战略选择同样充满着品牌的独特表达,维京航空,扯着品牌延伸大旗来到中国.
第15种索尼PS品牌运动模式
索尼PS采用的是新生代对应品牌行销.在夹缝中寻找市场建构和扩张的理由,产品研发对应x.Y代两代人的潜在需求,以广告为主的沟通渠道,体现与消费者之间的同构——虚幻感受的极至创造,放纵的恶作剧为表现的思维模式,“与其在外受罪,不如在家玩PS”的反叛价值,代言性格“我玩,故我在”,创造新生代灵魂与观念的聚合体——虚拟代言人菲菲,与体育联姻,将体能的快感和虚拟的感受联袂奉献.索尼为自己贴上自主.反叛的金箔,念着新生代才懂的魔咒,让他们沉浸在虚幻的极乐世界,背弃对世嘉与任天堂的信仰.新生代者说——我获得了我所期待的完美人生.
第16种X-BOX品牌运动模式
高科技的概念与游戏极端体验的完美结合,使X-BOX消除了个人电脑与游戏机之间的区别,与消费者的生活方式特征相对应的产品研发,为X-BOX的品牌传播战略创造了天然条件.X-BOX的营销传播战略,采用了多种策略的有效结合——品牌联合传播的产品导入,以摇滚音乐风格表达调性,圣诞的节日营销传播,体验会以体验高潮的体验式营销传播,攻掠日本时比尔·盖茨亲临会场的个人魅力营销.我们看到了整合营销传播模式的经典实施.可惜的是,X-BOX攻城掠地的经过也让我们看到:似乎完美的品牌营销传播战略,却潜伏着两个致命的原始炸弹——价格和慢速的市场反应.
消费者们是否可以说:对不起,你还是不适合我?
后记