网络营销应用与策划

第1章市场营销与网络营销1
1.1现代市场营销概述1
1.1.1市场1
1.1.2市场营销2
1.1.3传统市场营销观念4
1.1.4现代市场营销观念5
1.1.5市场营销的功能和作用6
1.1.6市场营销发展趋势9
1.2网络营销基本概念11
1.2.1网络营销产生原因11
1.2.2网络营销的核心思想与定义13
1.2.3网络营销的特点14
1.2.4网络营销的职能17
1.2.5网络营销客户群体细分20
1.2.6网络营销市场21
1.3网络营销与传统营销22
1.3.1传统营销与网络营销22
1.3.2传统营销的理论框架25
1.3.3网络营销的理论框架29
1.3.4市场营销管理的内容31
1.3.5网络营销的主要内容35
1.3.6网络企业与传统企业38
1.4娃哈哈集团的营销策略案例39
1.4.1产品开发的求新策略39
1.4.2广告促销的尚奇法则40
1.4.3销售组织的主变战术41
1.4.4冲货与竞争42
习题143
第2章网络营销战略分析与策划46
2.1网络营销战略分析46
2.1.1从4P到4C的营销战略分析46
2.1.2网络营销战略思维的创新50
2.1.3产业网络营销战略分析52
2.1.4网络营销的心理优势55
2.2网络营销战略策划57
2.2.1网络营销的关系策略57
2.2.2网络营销的价格竞争策略60
2.2.3网络营销的非价格竞争策略61
2.2.4网络营销的整合策略63
2.2.5网络营销的知识营销策略65
2.3网络营销战略规划67
2.3.1网络战略营销过程67
2.3.2战略规划68
2.3.3战略竞争70
2.3.4营销计划71
2.3.5营销计划的目标管理73
2.3.6营销计划的过程管理74
2.4网络营销的发展75
2.4.1网络营销对传统营销的冲击75
2.4.2网络营销对企业经营的影响77
2.4.3网络营销的发展障碍79
2.4.4网络营销的发展状况82
2.4.5网络营销发展趋势83
2.5麦德龙的营销策略案例86
2.5.1麦德龙的基本策略86
2.5.2麦德龙超市的基本特点87
2.5.3麦德龙仓储式超市的销售管理88
习题289
第3章网络市场调研策划92
3.1网络市场调研概述92
3.1.1网络市场调研的含义92
3.1.2网络市场调研的特点93
3.1.3网络市场调研的内容95
3.1.4网络市场调研存在的问题98
3.1.5网络市场调研发展的趋势101
3.2网络市场调研策略102
3.2.1网络市场调研步骤102
3.2.2网络市场直接调研方法104
3.2.3网络市场间接调研方法105
3.2.4网络调研样本的选择113
3.3网络市场调研实务策划116
3.3.1在线调查问卷设计步骤116
3.3.2在线调查问卷中问题的内容118
3.3.3在线调查问卷技术119
3.3.4问卷设计的一般程序和方法124
3.3.5网络问卷调查的优缺点127
3.3.6网络市场调查问卷实例129
3.4宝洁公司的营销策略案例132
3.4.1经营理念——人才视为公司最宝贵的财富132
3.4.2通吃市场的品牌策划134
3.4.3立体化营销战术135
习题3137
第4章网络营销的商务模式140
4.1网络营销的层次140
4.1.1企业上网宣传140
4.1.2网上市场调研143
4.1.3网络分销联系144
4.1.4网上直接销售145
4.1.5网络营销集成147
4.2网络营销的常用方法148
4.2.1网络营销的优势及原则148
4.2.2网络营销的一般过程151
4.2.3网络营销的常用方法153
4.2.4如何在网上营销好生意156
4.2.5网络营销的实战技巧157
4.3网络营销的基本流转程式159
4.3.1电子合同的法律问题159
4.3.2买卖双方当事人的权利和义务160
4.3.3知识产权的保护问题162
4.3.4网络营销的交易过程162
4.3.5网络商品直接的流转程式164
4.3.6网络商品中介交易的流转程式165
4.4网络顾客服务策略167
4.4.1从销售服务到网上顾客服务的思路167
4.4.2网络营销中的顾客服务168
4.4.3现代顾客需求的变化171
4.4.4服务营销规划172
4.5肯德基的营销策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2战略性连锁经营策略176
4.5.3中国第一的品牌策略180
习题4182
第5章网络广告策划185
5.1网络广告概述185
5.1.1网络广告的定义和发展185
5.1.2网络广告的作用和特点187
5.1.3网络广告的主要形式189
5.1.4网络广告与传统广告196
5.2网络广告策划201
5.2.1网络广告调查201
5.2.2网络广告策划203
5.2.3网络用户个人信息分析208
5.2.4用户对一些热点问题的看法212
5.3网络广告中介和服务系统的选择策略214
5.3.1网络服务供应商（ISP）的选择策略214
5.3.2网络广告公司的选择策略215
5.3.3网络广告中介选择策略215
5.3.4网络广告服务系统的选择策略216
5.4网络广告发布218
5.4.1网络广告预算218
5.4.2在线广告的定价模式220
5.4.3网络广告发布222
5.4.4网络广告效果评估225
5.4.5网络广告的发展趋势227
5.5戴尔计算机公司的营销策略案例229
5.5.1戴尔计算机公司的基本策略229
5.5.2“多元化”经营战略231
5.5.3戴尔计算机公司的服务策略231
习题5233
第6章网络公共关系与客户关系策略235
6.1传统公共关系235
6.1.1公共关系概述235
6.1.2传统公共关系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4传播沟通242
6.1.5协调关系243
6.1.6决策咨询243
6.2网络公共关系245
6.2.1网络公共关系的特点245
6.2.2网络公共关系的传播渠道247
6.2.3网络公共关系的一般形式248
6.2.4建立企业商业网络社区关系251
6.2.5创造良好的网络舆论环境251
6.3客户关系管理概述252
6.3.1从销售管理到客户管理252
6.3.2客户关系管理的概念253
6.3.3客户关系管理与传统管理不同254
6.3.4客户关系管理是企业竞争力热点257
6.4客户关系管理的重要性258
6.4.1客户关系管理的作用258
6.4.2客户关系管理的实施目标259
6.4.3客户关系管理的基本内容260
6.4.4成功实施客户关系管理的前提条件261
6.4.5CRM的主要指标264
6.5客户关系管理的实现264
6.5.1实现客户关系管理的主要技术要求264
6.5.2实现客户关系管理的步骤265
6.5.3客户关系管理系统的组成268
6.5.4选择好CRM软件及其供应商271
6.5.5CRM实施中的方法选择274
6.6客户关系管理的发展275
6.6.1全球CRM市场快速增长275
6.6.2启动中的国内CRM市场276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客户关系管理中的误区277
6.7网络公共关系与客户关系策略案例279
6.7.1海尔的公共关系策略279
6.7.2DEC公司的公共关系策略282
6.7.3eBay.com客户关系策略案例284
习题6286
第7章网络营销渠道策略288
7.1传统营销渠道288
7.1.1传统营销渠道概述288
7.1.2传统营销渠道特征292
7.1.3营销渠道的设计295
7.1.4营销渠道的管理297
7.2网络营销渠道300
7.2.1网络营销渠道概述300
7.2.2网络营销渠道类型302
7.2.3网络营销渠道与传统营销渠道区别307
7.2.4新型电子中间商310
7.3网络分销渠道315
7.3.1传统分销渠道概述315
7.3.2网络分销渠道的构成316
7.3.3网络分销渠道的结构319
7.3.4网络分销商320
7.4网络商品交易机构323
7.4.1传统营销渠道的商品交易323
7.4.2网络营销渠道的商品交易326
7.4.3决定B2B交易场成功的关键因素329
7.4.4网络营销渠道选择策略330
7.5网络营销渠道选择策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系统策略331
7.5.2宜家公司的渠道关系重整与创新331
7.5.3IBM产品及渠道策略333
习题7335
第8章网络营销的相关技术337
8.1利用搜索引擎进行网络营销337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎进行网络营销341
8.1.4搜索引擎上注册登记企业网站实例345
8.1.5主要网络搜索引擎介绍349
8.2利用Email和目录服务进行网络营销354
8.2.1利用Email进行网络营销354
8.2.2许可Email的网络营销355
8.2.3Email网络营销注意事项358
8.2.4Email签名文件使用技巧360
8.2.5Email营销中常见的错误360
8.2.6利用目录服务进行网络营销363
8.2.7如何评价Email邮件营销的效果365
8.3利用Internet邮件列表进行网络营销366
8.3.1邮件列表概述366
8.3.2创建企业的邮件列表367
8.3.3订阅邮件列表372
8.3.4邮件列表效果评估373
8.4利用企业Web网站进行网络营销374
8.4.1推销企业Web网站374
8.4.2利用动画和图像制作广告377
8.4.3设置计数器,分析市场需求378
8.4.4建立数据库,打好营销分析的基础378
习题8379
第9章网络营销与策划实训381
9.1\[实训1\]网上市场供求信息的搜索381
9.2\[实训2\]网络营销平台的建立与市场调研382
9.3\[实训3\]利用Email和目录服务进行网络营销384
9.4\[实训4\]利用邮件列表进行网络营销387
9.5\[实训5\]创建简单的商业站点388
9.6\[实训6\]网络广告发布与策划390
附录实训报告格式392
参考文献393第1章市场营销与网络营销1
1.1现代市场营销概述1
1.1.1市场1
1.1.2市场营销2
1.1.3传统市场营销观念4
1.1.4现代市场营销观念5
1.1.5市场营销的功能和作用6
1.1.6市场营销发展趋势9
1.2网络营销基本概念11
1.2.1网络营销产生原因11
1.2.2网络营销的核心思想与定义13
1.2.3网络营销的特点14
1.2.4网络营销的职能17
1.2.5网络营销客户群体细分20
1.2.6网络营销市场21
1.3网络营销与传统营销22
1.3.1传统营销与网络营销22
1.3.2传统营销的理论框架25
1.3.3网络营销的理论框架29
1.3.4市场营销管理的内容31
1.3.5网络营销的主要内容35
1.3.6网络企业与传统企业38
1.4娃哈哈集团的营销策略案例39
1.4.1产品开发的求新策略39
1.4.2广告促销的尚奇法则40
1.4.3销售组织的主变战术41
1.4.4冲货与竞争42
习题143
第2章网络营销战略分析与策划46
2.1网络营销战略分析46
2.1.1从4P到4C的营销战略分析46
2.1.2网络营销战略思维的创新50
2.1.3产业网络营销战略分析52
2.1.4网络营销的心理优势55
2.2网络营销战略策划57
2.2.1网络营销的关系策略57
2.2.2网络营销的价格竞争策略60
2.2.3网络营销的非价格竞争策略61
2.2.4网络营销的整合策略63
2.2.5网络营销的知识营销策略65
2.3网络营销战略规划67
2.3.1网络战略营销过程67
2.3.2战略规划68
2.3.3战略竞争70
2.3.4营销计划71
2.3.5营销计划的目标管理73
2.3.6营销计划的过程管理74
2.4网络营销的发展75
2.4.1网络营销对传统营销的冲击75
2.4.2网络营销对企业经营的影响77
2.4.3网络营销的发展障碍79
2.4.4网络营销的发展状况82
2.4.5网络营销发展趋势83
2.5麦德龙的营销策略案例86
2.5.1麦德龙的基本策略86
2.5.2麦德龙超市的基本特点87
2.5.3麦德龙仓储式超市的销售管理88
习题289
第3章网络市场调研策划92
3.1网络市场调研概述92
3.1.1网络市场调研的含义92
3.1.2网络市场调研的特点93
3.1.3网络市场调研的内容95
3.1.4网络市场调研存在的问题98
3.1.5网络市场调研发展的趋势101
3.2网络市场调研策略102
3.2.1网络市场调研步骤102
3.2.2网络市场直接调研方法104
3.2.3网络市场间接调研方法105
3.2.4网络调研样本的选择113
3.3网络市场调研实务策划116
3.3.1在线调查问卷设计步骤116
3.3.2在线调查问卷中问题的内容118
3.3.3在线调查问卷技术119
3.3.4问卷设计的一般程序和方法124
3.3.5网络问卷调查的优缺点127
3.3.6网络市场调查问卷实例129
3.4宝洁公司的营销策略案例132
3.4.1经营理念——人才视为公司最宝贵的财富132
3.4.2通吃市场的品牌策划134
3.4.3立体化营销战术135
习题3137
第4章网络营销的商务模式140
4.1网络营销的层次140
4.1.1企业上网宣传140
4.1.2网上市场调研143
4.1.3网络分销联系144
4.1.4网上直接销售145
4.1.5网络营销集成147
4.2网络营销的常用方法148
4.2.1网络营销的优势及原则148
4.2.2网络营销的一般过程151
4.2.3网络营销的常用方法153
4.2.4如何在网上营销好生意156
4.2.5网络营销的实战技巧157
4.3网络营销的基本流转程式159
4.3.1电子合同的法律问题159
4.3.2买卖双方当事人的权利和义务160
4.3.3知识产权的保护问题162
4.3.4网络营销的交易过程162
4.3.5网络商品直接的流转程式164
4.3.6网络商品中介交易的流转程式165
4.4网络顾客服务策略167
4.4.1从销售服务到网上顾客服务的思路167
4.4.2网络营销中的顾客服务168
4.4.3现代顾客需求的变化171
4.4.4服务营销规划172
4.5肯德基的营销策略案例175
4.5.1肯德基在全球175
4.5.2战略性连锁经营策略176
4.5.3中国第一的品牌策略180
习题4182
第5章网络广告策划185
5.1网络广告概述185
5.1.1网络广告的定义和发展185
5.1.2网络广告的作用和特点187
5.1.3网络广告的主要形式189
5.1.4网络广告与传统广告196
5.2网络广告策划201
5.2.1网络广告调查201
5.2.2网络广告策划203
5.2.3网络用户个人信息分析208
5.2.4用户对一些热点问题的看法212
5.3网络广告中介和服务系统的选择策略214
5.3.1网络服务供应商（ISP）的选择策略214
5.3.2网络广告公司的选择策略215
5.3.3网络广告中介选择策略215
5.3.4网络广告服务系统的选择策略216
5.4网络广告发布218
5.4.1网络广告预算218
5.4.2在线广告的定价模式220
5.4.3网络广告发布222
5.4.4网络广告效果评估225
5.4.5网络广告的发展趋势227
5.5戴尔计算机公司的营销策略案例229
5.5.1戴尔计算机公司的基本策略229
5.5.2“多元化”经营战略231
5.5.3戴尔计算机公司的服务策略231
习题5233
第6章网络公共关系与客户关系策略235
6.1传统公共关系235
6.1.1公共关系概述235
6.1.2传统公共关系的基本特征237
6.1.3塑造形象239
6.1.4传播沟通242
6.1.5协调关系243
6.1.6决策咨询243
6.2网络公共关系245
6.2.1网络公共关系的特点245
6.2.2网络公共关系的传播渠道247
6.2.3网络公共关系的一般形式248
6.2.4建立企业商业网络社区关系251
6.2.5创造良好的网络舆论环境251
6.3客户关系管理概述252
6.3.1从销售管理到客户管理252
6.3.2客户关系管理的概念253
6.3.3客户关系管理与传统管理不同254
6.3.4客户关系管理是企业竞争力热点257
6.4客户关系管理的重要性258
6.4.1客户关系管理的作用258
6.4.2客户关系管理的实施目标259
6.4.3客户关系管理的基本内容260
6.4.4成功实施客户关系管理的前提条件261
6.4.5CRM的主要指标264
6.5客户关系管理的实现264
6.5.1实现客户关系管理的主要技术要求264
6.5.2实现客户关系管理的步骤265
6.5.3客户关系管理系统的组成268
6.5.4选择好CRM软件及其供应商271
6.5.5CRM实施中的方法选择274
6.6客户关系管理的发展275
6.6.1全球CRM市场快速增长275
6.6.2启动中的国内CRM市场276
6.6.3CRM的新潮流277
6.6.4客户关系管理中的误区277
6.7网络公共关系与客户关系策略案例279
6.7.1海尔的公共关系策略279
6.7.2DEC公司的公共关系策略282
6.7.3eBay.com客户关系策略案例284
习题6286
第7章网络营销渠道策略288
7.1传统营销渠道288
7.1.1传统营销渠道概述288
7.1.2传统营销渠道特征292
7.1.3营销渠道的设计295
7.1.4营销渠道的管理297
7.2网络营销渠道300
7.2.1网络营销渠道概述300
7.2.2网络营销渠道类型302
7.2.3网络营销渠道与传统营销渠道区别307
7.2.4新型电子中间商310
7.3网络分销渠道315
7.3.1传统分销渠道概述315
7.3.2网络分销渠道的构成316
7.3.3网络分销渠道的结构319
7.3.4网络分销商320
7.4网络商品交易机构323
7.4.1传统营销渠道的商品交易323
7.4.2网络营销渠道的商品交易326
7.4.3决定B2B交易场成功的关键因素329
7.4.4网络营销渠道选择策略330
7.5网络营销渠道选择策略案例331
7.5.1埃德蒙公司的全方位渠道系统策略331
7.5.2宜家公司的渠道关系重整与创新331
7.5.3IBM产品及渠道策略333
习题7335
第8章网络营销的相关技术337
8.1利用搜索引擎进行网络营销337
8.1.1搜索引擎概述337
8.1.2搜索引擎的工作流程339
8.1.3利用搜索引擎进行网络营销341
8.1.4搜索引擎上注册登记企业网站实例345
8.1.5主要网络搜索引擎介绍349
8.2利用Email和目录服务进行网络营销354
8.2.1利用Email进行网络营销354
8.2.2许可Email的网络营销355
8.2.3Email网络营销注意事项358
8.2.4Email签名文件使用技巧360
8.2.5Email营销中常见的错误360
8.2.6利用目录服务进行网络营销363
8.2.7如何评价Email邮件营销的效果365
8.3利用Internet邮件列表进行网络营销366
8.3.1邮件列表概述366
8.3.2创建企业的邮件列表367
8.3.3订阅邮件列表372
8.3.4邮件列表效果评估373
8.4利用企业Web网站进行网络营销374
8.4.1推销企业Web网站374
8.4.2利用动画和图像制作广告377
8.4.3设置计数器,分析市场需求378
8.4.4建立数据库,打好营销分析的基础378
习题8379
第9章网络营销与策划实训381
9.1\[实训1\]网上市场供求信息的搜索381
9.2\[实训2\]网络营销平台的建立与市场调研382
9.3\[实训3\]利用Email和目录服务进行网络营销384
9.4\[实训4\]利用邮件列表进行网络营销387
9.5\[实训5\]创建简单的商业站点388
9.6\[实训6\]网络广告发布与策划390
附录实训报告格式392
参考文献393