电视媒体广告经营

第一章“第一媒介”及其广告
第一节电视·媒介·广告·传播
电视的一般传播特性／线性传播的闯入型媒介／进入家庭的媒介／冲击力强,同时易生抗拒／受众看的是节目,电视
台卖的是注意力／两个市场及受众的双重身份／电视媒体的“双重销售”
第二节从第一则电视广告说起
忽如一夜春风来,千树万树梨花开／广告业发展的三个阶段／广告市场的四级梯队／23年7000倍／从低起点.高速度到逐渐平稳／从呆板单一到丰富多彩
第三节电视媒体广告经营现状
“坐商”到“行商”的角色转变／企业的广告投放目前已经进入第三阶段／公有地的“悲剧”／靠山吃山,靠天吃饭／从粗放经营到专业经营的悄然变化／电视业与报业的不同格局
第四节发展不小,问题不少
问题一：代理制实施不彻底／问题二：价格政策混乱／问题三：广告切播现象严重／问题四：不惜代价违法播出广告／问题五：广告载体利用失衡,单一品牌广告泛滥／问题六：广告时间过长／问题七：广告与节目存在脱节
相关链接1：2000年媒介广告经营收入统计
相关链接2：全国省市电视台2001年广告收入统计
第二章电视广告经营的生态环境
第一节宏观生态环境
“9·11”之后的恐慌／政治·广告／经济·广告
第二节异质媒体竞争环境
四大媒体之间的较量／网络媒体异军突起／境外媒体虎视眈眈／媒介购买公司的力量制衡
第三节电视媒体内部环境
电视媒体全国竞争格局／央视构筑频道舰队／省级台加紧“上天”.“落地”／厂电集团纷纷成立,内部整合拭目以待／电视台内部环境
第四节受众环境
11.15亿的庞大受众群／从被动到主动的转换／从大众到小众的切分／专业化频道应运而生／受众分散化不会降低
广告价格／受众的媒体消费习惯／深入分析受众特征／观众营销
相关链接：对2002年全国电视观众抽样调查的分析
第三章广告主投放行为研究
第一节广告主面面观
广告主轮廓／广告主的特征描述／广告主是媒介的“另类”消费者／经营性质的细分／经营内容的细分／经营规模的
细分／投放量最大的十大行业品类／“入世”后广告主的新格局
第二节广告主的投放需求
促销永远是第一需求／营销木桶的主干木片／促进企业改善经营管理／广告主的顾虑：广告风险／广告风险的防范／
投放需求的四个特征
第三节广告主的广告管理组织
广告管理部门的设立／广告管理部门的四种组织结构／广告管理部门的职责
第四节广告主的一般投放策略
时序策略／时机策略／美国：企业的先期购买／频度策略／地域策略／分配区域广告预算时的考虑因素
相关链接1：浅谈广告投资的经济学规律
相关链接2：关于广告主广告投放现状的研究
第四章确立目标市场
第一节各级电视频道各就各位
中央电视台——国家频道.全国市场／教育电视台——瞄准教育产业／省级上星频道／省级非上星频道／城市电视台频道／中国县(市)级电视广告网／凤凰卫视的另类视角邝日光卫视的改弦更张／华娱台的两大翊膀／未来可以借鉴的经验
第二节省级卫视的定位方向
好马还需配好鞍／策略之一：外向发展,全国扩张／策略之二：联合发展,区域强势／策略之三：立足本省,看好家门／有益尝试之一：贵州卫视的西部突围／有益尝试之二：旅游卫视的差异化生存
第三节认清自己,做足自己
覆盖率——有多大区域的可能受众／入户率——“上天”不一定“落地”／收视率.目标对象收视率——有多少现实受众和有效受众／受众特征——面对的是谁／广告成本——客户觉得划算吗／满意度——观众满意你的书目吗／广告与书目的比率／广告编辑环境——有一个良好的广告氛围吗／媒体品牌——是一个形象良好的媒体吗
相关链接：电视广告经营的集散地模式
——广东电视台广告经营策略
第五章广告产品策略
第一节广告产品的特性
过期价值为零／价值的模糊性／易生抗拒的产品／经验产品／寄生产品
第二节广告产品的三个层面
核心的广告产品／形式的广告产品／延伸的广告产品
第三节广告产品组合.开发策略
广告产品组合的概念／正常广告时段的六大板块／广告套餐／节目中间插播广告／书目冠名或赞助播出／电视直销广告／产品镜头安插／开发特殊广告形式,满足客户个性化需求／广告产品的整合与切分／避免营销近视综合症
第四节广告产品差异化策略
策略之一：挖掘广告产品的USP／策略之二：个别广告产品的特别号召／策略之三：广告时段的品牌化.栏目化／策
略之四：媒体创意／策略之五：处处是黄金相关链接1：试析电视节目赞助中的决定因素
相关链接2：世界杯广告投放：广告世界杯
第六章广告价格策略
第一节几个基本概念
两个重要的价格指标／价格成本与非价格成本／定价三角凳／净价值的天平
第二节确定广告价格应考虑的因素
一个重要概念：需求的价格弹性／竞争者的价格水平／要与广告主的价格预期相契合／价格是广告产品质量的指示器之一／价格是调整广告数量.优化广告编辑环境的重要杠杆／适度的厚利限销／综合考虑媒体形象的加分
第三节广告定价策略
价格曲线的两个平衡／让收视率宋定价／让市场宋定价／招标定价／认知价值定价法／针对特殊客户——议价定价／未来广告定价的重要指标——订户数量／媒体广告定价的趋势——灵活化.多元化
第四节广告价格调整策略
“0.1折”和“黑色福特车”／客户对变价的反应／价格调整／价格调高策略／价咯调低策略／降价要一步到位／以价格杠杆合理分流广告资源／稳定价格是市场领导者的策略／谨防价格体系的“多米诺骨牌”效应／建立客户的非价格忠诚
相关链接：CCTV2001年广告招标侧面观
第七章销售渠道策略
第一节销售渠道的建立
两条基本渠道／媒体代理制的含义／三类广告代理公司／只有“代理”没有“制”的媒体代理制／零代理／媒体经销商的出现／自设办事处模式／代理商认证制度／媒体销售网络的营造／开好火车头／媒体广告营销的“拉动力”：服务好代理商／渠道策略的趋势
第二节网上销售
未来的媒介购买,是在互联网上实现的／媒介购买的在线实现／电视剧广告最适合网上销售／广告交易系统／EMM
的出现——媒体营销的信息网络化
第三节承包销售
承包销售的益处／承包销售的不足／承包项目的选择／可尝试承包某些潜在行业／承包价格是关键／制播分离中的承包销售
相关链接1：市场总监：广告部主任的职责
相关链接2：电视栏目生命周期与广告运营策略
第八章推广促销策略
第一节传播客户要听的声音
人际传播／群体传播／大众传播／契合客户特征,找准推广“卖点”／媒体营销信息系统／媒体与企业联合推广,深度互动
第二节市场开发推广策略
不同市场不同策略／开发重点行业,优化客户结构／开发重点地区,扩大客户群体／市场研究是后盾
第三节优惠奖励政策
《北京晚报》的大盘累计政策／湖南卫视的品牌优惠原则／河南电视台的不同时段不同折扣标准／山东电视台的两
级代理费政策
相关链接：CCTV-1黄金时段电视剧传播效果评估
第九章媒体品牌与广告经营
第一节媒体品牌效应日益凸显
根本动因：受众选择进入“自助餐”时代／效应一：锁定受众,提高收视率／效应二：为广告主提供更具针对性的传播载体／效应三：提升广告品牌的附加价值／效应四：带动广告节目的精品化／效应五：大大增强广告时段的含金量／效应六：带动相关产业链条的活跃
第二节媒体品牌的内质塑造
策略之一：明确定位是关键／策略之二：精品节目是根本／策略之三：创建与观众的收视“约会”／个案之一：凤凰卫
视的“概念化销售”／个案之二：阳光卫视的“主题销售”
第三节媒体品牌的对外传播
策略之一：媒体自身的“广而告之”／策略之二：CIS打造媒体品牌形象／策略之三：打主持人牌／策略之四：形象代
言人的魅力／策略之五：借主题活动,强势推广
第四节节目与广告的互动
节目与广告的关系／节目系统和广告营销系统的互动配合／整合媒体广告资源,统一归口管理／“吊床策略”在节目编排中的应用／抓好重头节目／广告营销对节目的反策划
第十章客户服务与营销
第一节服务策略
服务的特征／服务的“戏剧表演法”／高度接触的服务／把客户经历画成服务流程图／在高级酒店住一晚上／纵向服务策略——全程客户服务／横向服务策略——差异化营销服务／为中小客户提供策划服务／为大客户提供增值服务／分行业提供深度服务,培养客户忠诚度
第二节客户营销策略及实施
客户营销的三个发展维度／客户金字塔／客户金字塔的提升／获取新客户和赢返流失客户——媒体客户营销的宽度发展／培养客户忠诚和实现客户挽留——媒体客户营销的远度发展／交叉销售和扩展销售一媒体客户关系的深度发展／最大限度占有剩余客户与客户剩余／尝试放弃负值客户／一些成功的客户营销法则
第三节漏斗管理
阿拉丁神灯／销售漏斗图／有效管理业务员和整个销售过程／合理分配客户资源成为可能／真正实现绩效挂钩／业务人员跳槽,客户不走第四节重点客户管理重点客户管理是一种销售方法／重点客户管理是一种投资管理／大客户经理的责任和评估标准／培养大客户的忠诚度／新广告产品最好由大客户尝试／特别的爱给特别的你／倾听心声
相关链接：椰树集团一九九九年度北京市场广告策划提案
第十一章客户关系管理
第一节揭开客户关系管理的面纱
CRM的理念基石——关系营销／营销焦点从交易转向关系／客户关系的四个层次／从市场份额向客户份额的演变／CRM的内涵
第二节电视媒体的客户关系管理
“淘金时代”已经远去／媒体客户关系时代的来临／媒体CRM的起因／媒本CRM的定义
第三节电视媒体CRM系统的功能
功能一：客户信息的集中管理系统／功能二：客户信息的智能分析系统／功能三：媒体与客户间的交互管理系统／功能四：协同作战的内部交互系统／功能五：业务自动化系统
相关链接：实现销售的制度化管理
——A公司实施CRM系统分析
附录一：中华人民共和国广告法
附录二：广告管理条例
附录三：广告管理条例施行细则
附录四：广告审查员管理办法
附录五：食品广告管理办法
附录六：化妆品广告管理办法
附录七：药品广告审查办法
附录八：药品广告审查标准
附录九：医疗广告管理办法
附录十：酒类广告管理办法
附录十一：烟草广告管理暂行办法
附录十二：广告语言文字管理暂行规定
附录十三：关于加强电视直销广告管理的通知
附录十四：关于停止发布含有乱评比.乱排序等内容广告的通知
附录十五：关于进一步加强电视广告宣传管理的通知
附录十六：关于坚决制止随意插播.超量播放电视广告的紧急通知
附录十七：广播电视广告播放管理暂行办法
附录十八：广告服务收费管理暂行办法
附录十九：广告行业公平竞争自律守则
附录二十：广告活动道德规范
附录二十一：广告经营者.广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范
主要参考书目
与海共舞(代后记)