电信营销制胜：为客户创造价值

第Ⅰ篇　市场营销综述　1
 第一章　市场营销基础　2
  第一节　市场营销的内涵　2
  第二节　市场营销观念的发展　6
  第三节　电信营销的现状　10
  资料1-1：数字鸿沟　14
  关键术语　19
  讨论题　20
 第二章　战略规划与市场营销管理过程　21
  第一节　企业战略规划　21
  资料2-1：波士顿矩阵法　25
  第二节　市场营销管理过程　27
  资料2-2：4P与4C　31
  资料2-3：SWOT分析法　33
  关键术语　36
  讨论题　36
第Ⅱ篇　营销机会分析　37
 第三章　市场分析　38
  第一节　营销环境分析　38
  第二节　消费者市场和购买行为分析　43
  第三节　商业市场与商业购买行为分析　51
  第四节　行业与竞争者分析　59
  行业链接3-1：中国移动通信服务行业竞争结构分析　62
  案例3-1：澳门电讯SWOT分析　65
  案例3-2：江民公司进军日本杀毒软件市场　70
  关键术语　74
  讨论题　74
 第四章　营销调研　75
  第一节　营销调研概述　75
  行业链接4-1：电信企业营销调研　77
  第二节　营销调研设计与实施　78
  案例4-1：某电信企业业务市场需求调研　79
  第三节　营销信息系统　105
  案例4-2：移动短信市场调研分析　108
  案例4-3：2002年中国IT用户服务满意度调研　111
  关键术语　115
  讨论题　116
第Ⅲ篇　营销战略设计及 营销组合　117
 第五章　市场选择与市场定位　118
  第一节　目标市场营销　118
  第二节　市场细分　119
  行业链接5-1：移动通信市场“定制营销”　120
  案例5-1：韩国SK电讯的用户细分　123
  第三节　目标市场选择　127
  案例5-2：铱星的目标市场选择　130
  第四节　市场定位　134
  案例5-3：MOTO策略剖析　139
  关键术语　144
  讨论题　145
 第六章　产品策略　146
  第一节　产品整体概念　146
  第二节　产品生命周期策略　148
  第三节　新产品开发策略　155
  行业链接6-1：WLAN接入服务“无限伴旅”　156
  行业链接6-2：移动增值业务的经营模式　164
  第四节　产品组合策略　166
  第五节　品牌和品牌策略　170
  案例6-1：英国电信的品牌标志　172
  案例6-2：海尔的品牌扩展　175
  案例6-3：微软的产品组合和创新策略　177
  关键术语　179
  讨论题　180
 第七章　价格策略　181
  第一节　定价的影响因素　181
  资料7-1：影响顾客的价格敏感性的因素　186
  行业链接7-1：测定电信产品需求价格弹性　186
  行业链接7-2：影响电信产品价格的因素　187
  第二节　定价的一般方法　188
  资料7-2：时髦的“价值定价”　192
  第三节　新产品定价策略　196
  第四节　价格调整和企业对策　198
  行业链接7-3：价格战与合作竞争　204
  第五节　电信产品定价策略　207
  行业链接7-4：电信产品价格的种类　210
  案例7-1：美国SBC公司资费策略透视　211
  关键术语　218
  讨论题　219
 第八章　渠道策略　220
  第一节　渠道概述　220
  第二节　营销渠道选择与设计　222
  第三节　营销渠道管理　231
  资料8-1：电信业务代理商的选择　232
  案例8-1：安利公司渠道成员激励　233
  资料8-2：互联网引发渠道冲突　237
  第四节　电信服务业的营销渠道　238
  案例8-2：英国电信的渠道策略及借鉴意义　245
  关键术语　248
  讨论题　248
 第九章　促销策略　249
  第一节　促销组合与有效传播　249
  资料9-1：数据通信业务的促销策略　254
  第二节　广告　256
  案例9-1：中国移动的特殊事件广告　259
  第三节　销售促进　261
  行业链接9-1：电信企业常用的促销手段　263
  行业链接9-2：国内话费优惠的主要方式　265
  第四节　人员销售　266
  第五节　公共关系　273
  案例9-2：他们这样打天下——国外新移动运营商成功案例　276
  关键术语　277
  讨论题　278
 第十章　服务营销　279
  第一节　服务与服务营销　279
  第二节　服务营销战略　283
  案例10-1：中国移动如何引导业务需求　285
  案例10-2：中国联通“如意133”——“不一样的预付费”　287
  案例10-3：深圳电信的“体验”服务　290
  第三节　服务质量与质量管理　291
  行业链接10-1：电信服务客户满意程度测评　297
  案例10-4：KT(韩国电信)的服务战略　306
  关键术语　308
  讨论题　308
 第十一章　客户关系管理　309
  第一节　客户关系管理概述　309
  资料11-1：电信客户关系管理的特点　311
  第二节　客户关系管理系统设计　312
  第三节　电信企业客户关系管理实施　319
  资料11-2：我国电信运营商实施CRM的优势　324
  案例11-1：中国网通CRM合纵联横之道(Turbo CRM成功案例)　325
  第四节　客户关系管理在电信企业中的运用　327
  案例11-2：美国西南贝尔通信公司的数据仓库建设　332
  案例11-3：上海通用汽车公司的CRM实施　336
  关键术语　338
  讨论题　338
参考文献　339