中国移动通信营销案例精选

　　（4）短信成功迈过发展拐点 尽管短信业务出现多年，然而真正的发展是在移动梦网出现之后，我们可以看出：正是产业链成员齐心协力，降低了短信业务门槛和丰富了短信业务，使得消费者开始积极使用短信，短信业务从2001年春节初露锋芒，经过一年的发展，短信发送量达到了159亿条，短信业务成功地迈过了发展拐点。 回溯短信的发展历程，短信息在发展之初对消费者来说是有着较多门槛的，而短信业务的发展正是伴随着运营商、手机供应商和sP们一步步的共同努力，将短信业务门槛逐步降低或取消从而获得消费者认可并得以发展和普及的。 最初的门槛是使用短信业务要到营业厅去开通，这无疑大大限制了其发展。后来中国移动通信将开通门槛降为不用到营业厅而直接在手机上设置短信服务中心号码，此举对短信业务起到了推动作用，但长长的短信服务中心号码和设置方式依然让众多消费者望而却步。开通门槛的真正取消是短信服务中心号码内置于手机sIM卡，消费者只要购买手机，无论是何种品牌，均可直接使用短信业务，加之手机终端日益普及，逐步走入寻常百姓人家，这些都为短信的发展奠定了良好的基础。然而，尽管短信开通方便了，但因其开始时的收费模式是包月制，虽价格低廉，消费者在未体验前还是不大愿意试用此项业务，所以当时包月制的定价模式限制了短信的发展。中国移动通信和各门户网站为了推广短信，增加用户数，逐步将收费模式改成了按条收费，道道门槛的取消为短信业务的顺利发展铺平了道路。 而“移动梦网网”出现后，产业链成员又协同努力在产品、价格、渠道、促销上都对短信业务进行推动。 在短信产品方面：“移动梦网”与实力较强的SP共建平台研发中心，进行应用开发，不断将新产品推向市场，针对不同细分消费者的需求，开发出了各种定制短信业务多达一4000多种。如针对大众的天气预报、投注彩票等，针对炒股的有收看股票行情等。同时，互联网上出现了专门的写手，使用户可以直接从网上点发短信内容，写手的信息与用户点对点的私密信息不同，它具有大众性和娱乐性，使得各式各样的信息可以方便地转发。据统计，比尔·盖茨被刺的消息就被转发了700万次。 在定价方面：随着短信发送量的快速膨胀与消费者的普及，中国移动通信同时搭建好计费平台，从技术上解决了计费问题。从而使得移动和SP们针对不同的目标客户在提供丰富多彩的短信产品的同时，可以辅以各式各样的收费方式，如包月、半包月、按条数、封顶、限额包月、条件计费等，灵活地对短信业务进行推广。如针对“M—ZONE动感地带”年轻时尚的青年推出的丰富多彩的短信套餐。这些丰富的套餐对年轻一族产生了很强的吸引力，正是年轻拇指一族的积极参与，又将短信的发展热潮向前推进了一大步。 在渠道方面：互联网和移动通信终端进一步普及，消费者可以从网上直接订购和点发短信产品。互联网上的短信点击也刺激了点对点短信的转发和培养了消费者使用习惯，使得点对点短信有了大发展。 在促销方面短信作为最经济的通信方式已经得到大家广泛的认同和使用。精明的商家自然注意到了短信的商业价值，并开始大力推广短信的营销应用，各式各样、花样翻新的短信营销活动层出不穷。观众和听众可以很方便地对自己喜欢的节目和选手等进行手机投票或网上短信投票，短信发表意见，短信的兴起也改变了传统营销模式的单向沟通，消费者和商家可以通过短信互动，这为今天的整合营销传播提供了技术上的通道。我们经常看到或听到：请移动用户发送××号码到××为你喜欢的选手投票；请移动用户发送 ××到××赢取大奖请移动用户发送××到××告诉我们你的意见和看法；评选短信狂人，一个月内发短信最多者将赢取一辆××轿车；收到商家短信者可持短信享有商家折扣或各种优惠发短信到××即可成为本公司会员…… 同时还出现为商家这样的客户向最终客户进行沟通和营销的商业模式：比如：企业客户可注册短信网址，注册短信网址后可以迅速建立企业移动信息通信服务，收集客户手机信息，搭建移动商务的平台。根据各认证注册服务机构所提供的不同应用，企业可以利用短信网址进行短信群发，网站互通、留言、防伪、抽奖、搜索等诸多的信息服务。注册商家可以收集潜在目标客户的电话号码，对客户资源进行管理和分析可以短信群发（最便宜的宣传工具） ，便于客户了解公司的最新消息；可以用于节假日向新老客户发送短信问候 ……正是短信这一工具能够不只给最终消费者带来新的体验和方便，而且能给众商家带来巨大的经济效益，所以，短信营销市场得到迅速发展，并形成巨大的商业市场。P13-15

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