如果把一个广告的生成看作是“决策—意念—创意—表现—设计—制作—发布”这样一个生产流程的话，那么将观念转化为具象性的广告作品的关键环节，应该主要是“设计”与“制作”。 随着商品经济的迅猛发展，广告受众的心理与需求不断变化，而信息产业及其科技日新月异地进步，有关广告表现与制作从内容到手段都与过去不可同日而语了，从而对广告人的素质、知识、能力提出了不少新的要求，随着广告媒体不断的涌现，操作技巧不断更新，新材料、新工具相继发明……以上一切，广告学子与广告业人都急需掌握或补缺。 作为高职高专教育、成人高等教育，培养学生的专业素养和实务操作能力是素质教育的一个重要部分。《广告制作实务》是艺术设计、广告、营销、新闻等专业的专业主干课程。就目前而言，该课程设置内容随意性较大，而涵盖各种广告实务类别以至于技术、材料、工具、制法等等的综合性教材较难找到。学生正缺乏一种既有基础知识、又能借以作工具书使用，在广告实务操作实践或毕业设计时参考的教本，而这些知识掌握和实操训练效果，将直接影响学生从业的能力。 这便是我们撰写本教材的初衷。 我一直以为，编著一些真正有益于学生的教本，本就应刻意去创点新意，自不待言观念新、信息新，也不止于体例新、形式新，连表达方式也最好予人新鲜感。而此追求，更遑论个人的专著了。惟如此，才不至于人云亦云，出版一本书，总得留下些属于自己创造性劳动的痕迹。故本世纪以来，由本人陆续主编的《新广告学》（广东人民出版社）、《新广告文案学》（中山大学出版社）等，均标榜且无愧于一个“新”字。而本人先后撰出的《韬略与创意》（花城出版社）、《广告受众心理的研究》（海风出版社）等专著，自问也循“求新”与“独创”的写作思路，着实地努力了一番。 这便也是我们撰写本教材的希冀。 本教材希望能建立在“新”的前提下：新概念、新思维、新知识、新创意、新表现、新媒体、新类型、新工具、新材料、新制作……并试图通过知识的表格化、实务的程式化、制作的手册化，给予学生一本全新的广告制作实务教本。 整本教材以图文并茂的阐述方法，以较完整、较新颖的知识架构，既重知识阐明，更重视实操能力培养。为能简单明了地介绍一些知识，尽量使用图示勾勒或表格说明，方便学生熟悉、把握并记忆，并方便需要时查找。一些制作实务讲求程序步骤、具体做法，学生可按图索骥随时查阅。另还附以个案列举与剖析、配以精选的插图，力图把目前世界流行（国内广告业发达地区也陆续出现）的广告表现和广告制作新信息介绍给学生。
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