奥林匹克营销

　　营销学的引入是我国改革开放的产物。中国的学术界、出版界和营销实践领域几乎同时发生了爆发性的启蒙和转变。目前，体育营销还处于学科初创阶段。在翻译和介绍西方主流的体育营销理论基础上，国内一些学者开始了这方面的研究，一些大学也尝试开设了体育营销学课程。中国奥委会、北京奥运会组委会等奥林匹克营销相关部门，在大量的实践工作中习惯将Mark eting翻译成“市场开发”。“市场开发”和“营销”为同一个概念，区别只是“市场开发”更倾向于实际市场营销实践活动，或者称之为实际的市场营销实践工作，而“营销”多数是从学科或是一门理论这个角度来讲的。奥林匹克运动是19世纪末人类社会进入工业文明之后开始的一项伟大的社会实践。历经一个多世纪的风雨沧桑之后，当我们驻足回首奥林匹克运动波澜壮阎的发展历程时，不难发现奥林匹克运动在获得市场支持方面极具复杂性和动态性。奥林匹克营销是双边营销，面对各种竞争，奥林匹克组织和企业集团双方都在积极寻求交换。奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织围绕奥林匹克运动会这一盛大活动，并同其他企业和组织自由进行交换产品和价值，并建立长期双赢关系的社会和管理过程。一般认为，这门学科是以围绕奥运会这一核心产品的市场（或产业）这一层次为研究对象，从这个同一市场中各企业、中介和奥林匹克组织的关系这一角度来分析奥林匹克组织行为及其后果。简单地说，奥林匹克营销是以“市场与奥林匹克组织”为研究对象的，是从市场角度研究奥林匹克组织行为，或者说从奥林匹克组织角度研究市场结构。奥林匹克营销的主线无非有两条：一是产业内部奥林匹克组织和中介及合作企业之间的市场关系；一是奥林匹克组织内部的结构与协调。研究奥林匹克营销，探索体育营销的发展规律，难度很大，在我国奥林匹克营销初创时期更是如此。随着北京2008年奥运会的临近，中国体育产业面临综合考验，我们必须有能力面对和处理营销领域中的新问题，而要培育此种能力，就必须努力发展新的知识系统。奥林匹克营销是应用性很强的学科，我们强调借鉴西方营销学和各国奥林匹克营销实践的成果和经验，并不是要完全照搬，中国有中国的实际情况，需要实事求是地吸收和利用。中国奥委会营销产品主要表现为中国体育代表团的良好形象，中国奥委会拥有一个独立的中国市场。国外经验告诉我们，要获得高额利润必须走营销整合，垄断经营之路。中国奥委会应利用自身政令统一、步调一致的优势，协调好与内部各体育项目协会之间的关系，制定联合营销计划，积累中国奥委会品牌资产。本书是探讨奥林匹克营销方面的阶段性总结，也是接受社会检验的一个蓝本，以便在一个新的起点上与学术界同仁共同推动我国的奥林匹克营销研究。

　　邱招义，博士，副教授，硕士生导师，现在北京体育大学奥林匹克研究中心任教，中国体育科学学会会员、体育社会学专业委员会委员、秘书，自由式滑雪国际级裁判员。研究方向：奥林匹克与体育产业、体育社会学。 曾在中国奥委会市场开发委员会实践工作，参与了中国奥委会与国际奥委会、亚奥理事会的共同市场开发活动；单独或与其他人合作在《体育科学》《体育文化导刊》等核心刊物上发表了有关奥林匹克专业方面的论文10余篇；与他人合作翻译出版了美国《体育营销学》（清华大学出版社）。