当前，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。本书在总结前人研究成果的基础上，运用系统研究方法、规范研究和实证研究方法，构建了区域营销的基本理论框架，并运用区域营销的战略管理思想对珠江三角洲的区域营销进行了深入的分析。本书内容丰富，结构清晰，论述系统，理论紧密联系实际，分析透彻，可供广大管理学硕士、博士生研读。当前，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。本书在研究我国区域经济发展的现状和存在问题的基础上，提出区域整体运营是区域经济一体化的必然途径。同时，在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带人一场激烈的市场竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，区域必须运用营销思想和方法来进行规划和运营。本书在总结前人研究成果的基础上，运用系统研究方法、规范研究和实证研究方法，构建了区域营销的基本理论框架，并运用区域营销的战略管理思想对珠江三角洲的区域营销进行了深入的分析。全书分为三大部分共计七章。第一部分探讨了区域经济发展和区域经济一体化问题。包括第一章和第二章的内容。第一章在分析了国内外区域经济发展理论的基础上，回顾了我国区域经济发展战略的演变过程，并描述了我国当前区域经济发展的现状、存在的问题和发展趋势。通过梳理和评述西方区域经济发展理论（包括成长极理论、累积因果关系理论、极化效应和涓滴效应理论、倒U型理论等）、我国区域经济发展理论（包括梯度推移发展策略模式、点轴开发策略模式等），为分析我国区域经济发展提供了理论工具和借鉴；通过对十一个五年计划时期我国区域发展政策的回顾分析，指出建国以来我国的区域经济发展战略，经历了由改革开放前的区域经济均衡发展战略到改革开放后的区域经济非均衡发展战略，再到90年代中期以后的区域经济非均衡协调发展战略的演变过程；时至今日，我国的区域经济已逐步形成了市场导向的区域分工格局，初步形成了多层次、全方位的地区对外开放格局，各地区综合发展能力和经济实力都有明显增强，国民经济综合实力极大提高，各地区的经济结构都发生了巨大变化，全国形成了若干个经济区和产业带，以广州、深圳和珠海为中心的珠江三角洲经济区、以上海为中心的长江三角洲经济区和以北京、天津为中心的环渤海经济区三大都市群三足鼎立态势日趋明朗。第二章讨论了区域经济一体化与区域整体运营。我们说，区域经济一体化发展已经成为我国经济发展的一个显性特征。在分析了区域经济一体化理论（包括联邦主义理论、功能主义论、新功能主义、传播学派、地区主义和政府间主义等）的基础上，指出了我国内部区域经济一体化正是解决我国区域经济发展面临问题的重要途径。内部区域经济一体化作为一种多赢战略，有利于解决地区经济壁垒与深化市场体制改革的矛盾，有利于解决各地区之间的相似性与互补性并存的矛盾。但是，体制转轨过程中行政性分权下的中央与地方之间的权力结构、“政绩合法性”主导下的地方干部考核制度、政府机构庞大与地方财政困境，以及历史遗留下来的产业布局等，共同造成了区域经济一体化的体制障碍。针对这些体制障碍，必须建立区域合作机制，形成统一的区域产业政策，加强各地方政府间的协调，为企业间的竞争创造良好的市场环境，通过竞争实现整合，逐渐形成以分工协作为基础的区域性产业网络，进而形成整体优势和网络。在我国现阶段，要建立区域政府合作机制并确保这一机制的有效运转，直接取决于能否建构良好的制度环境、合理的组织安排和完善的区域合作规则。从本质上来讲，区域整体运营是构建区域政府合作机制的最终目的和必然走向。“复合行政”是区域整体运营的行政保障。区域整体运营包括区域内基础设施和环境保护一体化、要素市场一体化、产业布局与结构的一体化、制度保障一体化等基本内容。值得注意的是，区域整体运营并不能简单理解为城市经营的综合。第二部分在借鉴和评价前人研究成果的基础上，构建了区域营销的理论体系。包括第三章和第四章的内容。第三章是区域营销文献与实践综述。市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到大发展，迄今已形成较为完整的理论体系，而这个理论体系基本上是以营利性组织为核心主体的。进入到80年代后，市场营销理论和方法开始应用到更为广泛的领域，包括非营利性组织、个人，甚至是地方。西方区域营销理论按照其着眼点不同可以大体分为规划学派、形象学派和市场学派，其中以菲利普。科特勒为代表人物的市场学派影响较大。而我国学者直到本世纪初才开始关注有关区域营销理论的研究，而这种研究较为粗浅、零散，缺乏系统、完整的理论体系。事实上，区域营销的实践活动可以追溯到14世纪意大利政府促进旅游胜地发展的做法。西方国家的区域营销实践经历了城市产品时代、城市推销时代和城市营销时代，从20世纪80年代开始，西方区域营销活动日趋成熟和普及。纵观我国改革开放后出现的区域营销实践，大致可以分为区域营销的初级阶段、探索阶段和成长阶段。当前，我国区域营销观念还远未普及，区域营销的实施缺乏系统思考，盲目跟风情况严重，许多地区对区域营销理念理解片面，其目的和手段过于简单。第四章构建了区域营销的理论框架。所谓区域营销，是指区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升本区域的资源位水平，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营，整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标客户需求和愿望的过程。区域市场营销和企业市场营销在营销实质上是相同的，但在具体操作上，二者既有联系又有区别。区域营销者是包括区域政府或区域政府联盟以及区域其他利益相关者。在区域营销的初期阶段中，区域政府或政府联盟起着主导作用；但到了区域营销的成熟阶段，区域政府或政府联盟在区域营销中的作用将下降，扮演着营销服务提供者的角色。区域营销的目标顾客主要有旅游者、居民和雇员、产业和投资者、出口市场以及上级区域政府和各种行业协会。一个区域在向它的目标顾客进行营销时有多种战略可以选择，主要的有形象营销战略、基础设施营销战略、人民营销战略、吸引力营销战略和事件营销战略。区域营销的产品分为整体产品和具体产品。简单地说，区域营销的“整体产品”就是区域自身，就是将整个区域品牌化经营。而将区域的整体产品按不同标准进行细分，可以得到各种具体产品。按目标顾客群划分，区域营销的产品可以分成为旅游者、为居民和雇员、为产业投资者、为出口市场提供的产品等。值得注意的是，这些具体产品都是相互联系相互作用的，而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。正是由于区域营销产品的系统性、服务性的特点，区域营销产品的价格决策也更为复杂。其有形因素和无形因素从内部和外部两方面影响区域产品的定价决策。基于这些影响，区域营销的定价方法主要包括成本导向、需求导向、竞争导向目标导向四种定价法。由于区域营销产品的不可分离性特征，区域营销产品的营销渠道以直接渠道为主，以间接渠道为辅。区域整合营销传播的核心内容是区域的形象和定位以及由此而形成的区域品牌，所有这些都标示着区域可以为目标顾客带来的独特利益和价值。围绕着这一核心内容，区域应运用多方位的、立体式的传播手段和工具来进行整合传播。第三部分是将区域营销理论引入到珠江三角洲的区域经济发展中来，研究珠江三角洲的区域营销。包括第五、六、七章的内容。第五章首先对珠江三角洲区域营销的战略环境进行了分析。本书从宏观和微观两个层面分析了珠江三角洲区域营销的战略环境。宏观环境主要是指全球经济系统和国家经济系统对珠江三角洲区域营销的影响和作用。微观环境分析运用了大量数据分析了珠江三角洲的顾客群状况、和珠江三角洲的竞争环境，指出其在国内的主要竞争对手有长江三角洲和京津唐经济区。通过具体数据，从区域面积与人口、综合经济实力、三大需求、经济外向度、产业结构情况、主导产业和经济所有制结构等七个方面对三大经济区域进行了比较。并在比较分析的基础上，归纳总结出三大经济区域的优势和劣势，特别运用TOWS分析方法，详细分析了珠江三角洲面临的威胁与机会、具有的劣势和优势。第六章深入探讨了珠江三角洲区域营销的品牌战略。品牌的塑造是一个长期的过程。它的目的不在于短期，而是着眼于长期的收益。一个优秀品牌的塑造，需要经过系统的战略规划、深入的调查研究、切实的区域定位和核心价值的提炼、科学的“产品”规划与开发、有效的推广实施以及持之以恒的监督和管理。到目前为止，珠江三角洲区域内除香港外的其他城市都还未真正走上品牌化经营的道路，尚处于品牌化经营的初级阶段。珠江三角洲的品牌塑造和营销思维的展开，首先需要解决珠江三角洲的区域经济一体化问题。在区域发展战略的基础上进行整体的品牌规划。珠江三角洲的区域定位应是亚洲最有活力的经济中心。为了反映珠江三角洲作为“亚洲最有活力的经济中心”的独特精神．其核心价值可以表述为：“安定规范、开放兼容、充满机会、追求卓越、与世界同步”。珠江三角洲区域品牌的个性可以界定为“务实创新、积极进取、动感十足、引领潮流、国际化”。在确定珠江三角洲区域品牌的同时，珠江三角洲区域内的主要城市也应有相应的定位和分工。第七章讨论了珠江三角洲区域营销战略计划的制定与实施。珠江三角洲应该对整个区域的基础设施、投资环境和人文环境等进行统一的规划，从而更好地吸引和满足目标顾客的需求和愿望。为了留住和保持现有的产业和外商（这里指区域外投资者）投资，吸引更多的投资者，珠江三角洲必须进一步优化投资环境，力争为目标顾客提供优质的投资产品。投资环境的优化一方面包括通过加大基础设施建设、加大生活服务设施建设和加大生产要素市场建设优化投资硬环境；另一方面包括通过优化政策环境、强化政府协调服务机制、为外商投资创造一个低成本的经营环境、重视教育和人才培养、产业结构调整与区域协调发展相结合、加大科技投入的力度和建立风险投资基金等优化投资软环境。珠江三角洲必须成立协调机构，对交通等基础设施加以规划，以使区内资源共享，为有效分工打下基础。包括继续加快高速公路建设，完善高速公路网络；建设以广州为中心、衔接港澳的珠江三角洲城际快速轨道交通系统；建立以枢纽港为中心的珠江三角洲港口体系；建设以广州新白云国际机场为中心的航空港体系；加快电源和电网建设；建设液化天然气（LNG）主干线及相关工程；建设人水协调的防洪、防风暴潮、排涝减灾工程体系；建立持续优化的水资源配置体系；建成舒适和谐的水环境保护与生态建设体系；建设珠江三角洲主要城市分质供水网；推进基础设施信息化建设。相对于长江三角洲和京津唐地区，人文建设是珠江三角洲的软肋。因此，加强区域人文建设是珠江三角洲改善区域形象，提升区域吸引力以及改良区域营销产品的必要途径。具体做法包括：提高公民整体思想道德水平；全面繁荣文化事业；加快发展文化产业；深化文化体制改革；加强文化设施建设；建设高素质的文化人才队伍；采取有力措施，切实加强文化高地建设的组织领导。
鄂公网安备 42010302001612号 