广告与促销：整合营销传播视角（第6版）

第Ⅰ部分　整合营销传播简介
第1章　整合营销传播简介
“一入之军”广告战役，大获成功
广告与促销的发展
职业风采　托马斯L艾洛(Thomas L Aiello)——李奥贝纳公司
(美国)副总裁兼客户总监
什么是市场营销
整合营销传播
整合营销传播透视1—1　什么是“buzz”?
整合营销传播透视1—2　品牌的力量
促销组合：整合营销传播的工具
促销管理
整合营销传播计划进程
整合营销传播透视1—3　“911”之后营销商的反应
本书观点和编排
第2章　整合营销传播在营销进程中的作用
索尼当心——韩潮涌动
营销策略和分析
目标营销进程
多元化透视2—1　营销者进军拉美裔群体——多维度的市场细分
整合营销传播透视2—2　蓝色喷气——非航空
制定营销计划方案
职业风采　菲奥纳莫里森(Fiona Morrisson)——蓝色喷气
航空公司传播总监
广告和促销的作用
第Ⅱ部分　整合营销方案情境分析
第3章　组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用
麦迪逊大道携手好莱坞
整合营销传播过程的参与者：概况
组织公司的广告和促销工作：客户的角色
广告代理公司，
整合营销传播透视3—1广告代理公司认识到：只有广告是不够的
整合营销传播透视3—2创意工作室的艰难时势
广告代理公司的酬金
对广告代理公司的评估
整合营销传播透视3—3 Gateway对合适的广告代理公司的探寻
专门服务
配套服务
职业风采　乔希罗斯(Josh Rose)——iDeutsch的总监兼高级副总裁
整合营销传播服务
第4章　消费者行为透视
功能饮料：真实还是虚幻?
消费者行为综述
整合营销传播透视4 1零售商在年轻人和女性冲浪爱好者中发现财富
消费者的决策制定过程
伦理透视4—2　阈下知觉——事实还是虚构?
消费者的学习过程
环境因素对消费者行为的影响
消费者行为的其他模型
整合营销传播透视4—3是汽车命名，还是一场广告活动?
原型研究、催眠或其他非传统形式
第Ⅲ部分　传播过程分析
第5章　传播过程
EDS重塑形象
传播的本质
差异化透视5—1　对西班牙裔青少年市场进行营销传播
传播基本模型
整合营销传播透视5—2广告是否忽视了老年人?
接收方分析
反应过程
理解“涉入”
整合营销传播透视5—3　惠而浦针对21世纪女性消费者的宣传
传播的认知过程’
反应过程及广告效果概述
第6章　信源、信息和信道因素
坏男孩成为运动鞋的代言人
运用说服矩阵编制促销计划-
信源因素
全球透视6—1　明星出口　销往日本
整合营销传播透视6—2　“戴尔小子”推销PC产品
整合营销传播透视6—3使用Q分数和声望指数帮助选择名人代言人
信息因素
整合营销传播透视6—4　幽默广告会很快失效吗?
信道因素
第Ⅳ部分整合营销传播方案的目标和预算
第7章　确立目标并制定促销活动的预算
我们在广告上的投入真的重要吗?
目标的意义
确定促销活动的目标
整合营销传播透视7—1　视频游戏试图在美国和欧洲占据主流
销售额与传播目标
DAGMAR法——一种确定目标的方法
设定目标时的问题
制定和分配预算
整合营销传播透视7—2在困难时期削减预算——明智的
战略还是潜在的陷阱?
第V部分　开发整合营销传播项目
第8章　创作策略：策划与制定
耐克锁定女性市场
创作在广告中的重要性
全球透视8—1　戛纳奖成为广告界的奥林匹克盛会
广告创作
创作策略策划
整合营销传播透视8—2　永久的争论：创造性广告与强行推销广告
广告的创作过程
整合营销传播透视8—3　广告代理公司寻求各种方式以塑造更强的品牌
创作策略的开发
整合营销传播透视8—4　Miller Lite寻找最佳广告主题
第9章　创作策略：实施和评价
寻找Skyy
诉求和执行方式
整合营销传播透视9—1　古典重新成为时尚
整合营销传播透视9—2　网站广告没能激发一个全新的创新革命
创作技巧
整合营销传播透视9—3　广告将音乐与产品结合起来
客户对创作工作的评价与批准
整合营销传播透视9—4　赛文公司的广告与顾客紧密相连飞
职业风采　路易丝斯蒂克斯(Louise Stix)——赛文公司
的公关和创作服务经理
第10章　媒体策划与战略
DSI—VoD、TiVo和PVR：它们是否已经实现了一体化?
媒体策划综述
整合营销传播透视10一1　媒体公司增加和改进它们的服务
制定媒体计划
市场分析及目标市场的确认
确立媒体目标
制定和实施媒体战略
整合营销传播透视10一2最佳媒体方案
评价与跟踪
计算机在媒体策划中的运用
媒体特性
附录A媒体信息的来源
附录B BIlmble Bee金枪鱼的媒体计划
第ll章　广播电视媒体的评估
PVR可能会改变电视广告的未来
电视
整合营销传播透视11—1　超级碗杯赛并不是镇上唯一的超级广告大赛
购买电视广告时间
整合营销传播透视ll一2　西班牙语电视台竞争激烈
整合营销传播透视1l一3 ESPN——更多娱乐，更少体育?
整合营销传播透视11—4　《奥斯本一家》赋予真人秀节目新意义
整合营销传播透视11—5废除普查期收视率的时候到了吗?
广播
整合营销传播透视11—6 XM重振广播雄风
第12章　印刷媒体的评估
《滚石》的自我改造
杂志和报纸的作用
杂志
整合营销传播透视12—1　杂志正在寻找那些最难捉摸的读者——年轻男性
整合营销传播透视12—2　公司创办定制杂志来联系顾客
职业风采　格雷格汉考克(Greg IIancock)——《滚石》杂志销售代表
整合营销传播透视12—3　证明杂志广告的有效性报纸
整合营销传播透视12—4　全国性报纸的战争
第13章　辅助媒体
隐秘营销渐成主流
辅助媒体的范围
促销性产品营销
其他媒体
整合营销传播透视13—1　产品陈列入侵新媒体
整合营销传播透视13—2　他们是如何在棒球赛的每一回合中改变
挡网上的广告的?——这“实际上”是不可能的
第14章　直接营销
Ab：Rockers、Ginsu刀具、奔驰轿车和厨房电器有什么共同之处?
直接营销
职业风采　梅利莎L费希尔(Melissa L.Fisher’)——Cox目标媒体
营销与沟通有限公司副总裁
整合营销传播透视14—1　跨行业的数据库营销商
直接销售
直接营销的效果测量
伦理透视14—2骗子们欲壑难填
第15章　互联网和交互式媒体
互联网：强大的整合营销工具抑或仅是一种新媒介?
互联网的定义
开发互联网计划
整合营销传播透视15—1　整合互联网——当电视广告遇到网络
互联网和整合营销传播
互联网效果测试
互联网的优势和劣势
伦理透视15—2　是有效营销，还是欺骗和侵犯隐私?
其他交互式媒体
第16章　销售促进
销售促进同样有一段有趣的历史
销售促进的范围和作用
销售促进的增长
多元化透视16—1　针对非裔美国人的促销
消费者导向促销
整合营销传播透视16—2　通过竞赛建立品牌资产
消费者导向促销的策略
整合营销传播透视16—3　让消费者热爱Valpak蓝色信封
整合营销传播透视16—4　麦当劳和其他公司认识到促销危机
交易导向促销
职业风采　约翰博伊尔(John Boyle)——("hicken of the Sea International
公司市场分析员
整合营销传播透视16—5　Intel Inside：改变计算机行业的合作项目
协调销售促进与广告
销售促进的滥用
第17章　公共关系、公共宣传和公司广告
公共关系的成功意味着广告的消失?
公共关系
公共关系的过程
公共宣传
整合营销传播透视17—1和平符、摇头娃娃、空间侵占以及
其他公共关系失误
公司广告
整合营销传播透视17—2　为大型运动场命名——一项
昂贵而高风险的业务
第18章　人员推销
激励销售队伍——这不是容易的任务
人员推销的范围
人员推销在整合营销传播活动中的作用
人员推销的优缺点
人员推销与其他促销工具的结合
整合营销传播透视18—1　公司怎样把人员推销整合到
整合营销传播计划中
人员推销的效果评价
整合营销传播透视18—2评价销售队伍的效率——仅仅
通过投入产出比?
第Ⅵ部分　监控、评估和控制
第19章　促销活动的效果测量
整合营销传播的效果测量——整合所有媒体
关于支持与反对效果测量的争论
整合营销传播透视19—1　ARl7大卫奥格威研究奖——不再
只是广告活动奖项
通过调研测量广告效果
测试程序
职业风采　约翰霍尔沃德(John Hallward)——“广告调查研究公司”Ipsos—AsI全球产品发展总裁
整合营销传播透视19—2视线追踪测验方法的用途扩展
制定广告效果测量计划
其他项目要素的效果测量
第Ⅶ部分　特别话题和观点
第20章　国际广告与促销
到底有多少真正意义上的全球品牌?
国际市场的重要性一
国际广告与促销的作用
国际环境
全球透视20一1　向全世界最穷的40亿消费者进行营销
广告的全球化与本土化
全球透视20一2　青少年是一个重要的全球化细分市场
国际广告中的决策领域
全球透视20—3上海——广告世界的下一个纽约市
全球透视20—4 MTV风靡全球——但是带有本土介入点
其他促销组合要素在国际营销中的作用
全球透视20一5　麦当劳处理在法国的公共关系问题
附录C　海外促销活动：哪些是合法的，哪些是非法的?
第21章　广告与促销监管
酒类广告重返广播电视网
行业自律
整合营销传播透视21—1 Just For Feet控告它的广告代理公司玩忽职守
联邦政府对广告的管理
整合营销传播透视21—2　比萨之争为吹捧式广告正名
整合营销传播透视21—3　关于直接面向消费者药品广告的争论
州政府对广告的管理
对其他销售活动的管理
第22章　广告和促销的社会、伦理以及经济问题
广告娱乐化的新世界
广告和促销舱理
对于广告的社会及伦理方面的批评
伦理透视22—1　电视网与广告主在高品位广告上的战争
伦理透视22—2　在学校对孩子们营销——这很酷吗?
整合营销传播透视22—3　将毒品与恐怖主义联系起来
广告的经济效应
整合营销传播透视22—4　美国广告联盟提升广告的价值
术语汇编
注释
致谢