现代广告设计理念与方法

第一篇理念篇
第一章现象：现代广告的源起与发展
第一节现代广告产生的历史背景及沿革
一、现代广告产生的历史背景
二、现代广告发展的历史沿革
第二节现代广告学的发展及相关学科
一、现代广告学的产生与发展
二、现代广告学与相关学科
第三节美国广告发展评述
一、美国广告的发展历程
二、美国广告行业的特点
第四节现代广告发展的新趋势
一、媒体创新价值凸现
二、广告服务趋于全方位化
三、广告对社会文化的影响增大
四、广告管理日趋严格化
五、广告活动全球化
六、广告理论研究深入化
第二章特质：现代广告的本质与功能
第一节众说纷纭话广告：现代广告的本质特征
一、广告是一种营销传播
二、广告是科学性与艺术性的统一
第二节现代广告的功能
一、营销功能
二、传播功能
三、审美功能
第三节广告与现代社会文化
一、广告与消费文化
二、广告与流行文化
三、广告与传统文化
四、广告与跨文化传播
第三章时势：整合营销传播（IMc）环境下的现代广告
第一节现代广告理论的发展历程
一、20世纪初至50年代：产品推销期的传统广告理论
二、20世纪60年代：重要转型期的广告理论
三、20世纪70年代开始：营销与传播整合期的广告理论
第二节整合营销传播理论（IMC）
一、整合营销传播理论的概念
二、整合营销传播理论的内涵
三、整合营销传播理论的提出背景
四、整合营销传播理论的意义
第三节整合营销传播理论（IMC）下的现代广告特征
一、广告运动策略--战略全局化
二、广告运作策略--整合多元化
三、广告讯息策略--沟通互动化
四、广告媒介策略--组合增效化
五、广告品牌策略--关系共谋化
第四章操作：现代广告的运作流程
第一节现代广告运作的目的
一、促进商品销售
二、进行品牌塑造
三、构建良好的公关环境
第二节现代广告的运作流程
第三节现代广告设计的定位、价值与意义
一、现代广告设计的定位
二、现代广告设计的价值与意义

第二篇创意篇
第五章策略：现代广告设计的理念与前提
第一节广告策划的概念与原则
一、广告策划溯源
二、广告策划的概念
三、广告策划的要素
四、广告策划的原则
第二节营销时代的广告策划
一、广告在市场营销中的地位
二、广告策划与市场营销策划的关系
三、现代市场营销观念给广告策划带来的新变化
第三节策略：价值链串动的动力
一、策略规划是广告运动的脊梁
二、广告策划是策动广告主、广告公司和广告媒介相互
作用的恒动力
三、科学的工作流程是策划成功的保障
第四节广告策划的内容与模式
一、广告策划的内容
二、广告策划的模式
第六章主题：现代广告设计的目的与标靶
第一节现代广告功效机制分析
一、广告功效的发挥
二、影响广告功效发挥的因素
第二节广告主题与受众消费决策类型
一、消费者购买决策
二、广告主题与消费者需求认知
三、广告主题与信息搜索
四、消费者决策类型与广告诉求方式
第三节如何制定广告主题
一、根据产品的客观价值来确定广告主题
二、根据产品的主观因素来确定广告主题
三、从企业形象、品牌形象角度来确定广告主题
第七章创意：现代广告设计的符码转换
第一节广告创意的目的与前提
一、广告创意的基本内涵
二、广告创意的目的
三、广告创意的前提
第二节广告创意的本质
一、广告创意的本质
二、广告创意的特点
三、广告创意理论
第三节广告创意的创造性思维
一、创造性思维
二、创造性思维的类型
三、创意思维
第四节广告创意的类型与方法
一、广告创意的类型
二、广告创意的方法
第八章表现：现代广告设计的艺术符号学特征
第一节传播：现代广告设计的功能特殊性
一、广告表现及其符号元素
二、影响广告表现的因素
三、广告表现的功能
第二节视像：现代广告设计的表现特征
一、视觉时代与现代广告设计
二、视觉时代下的图形传播
第三节图符号：现代广告设计的表现要素
一、符号学与图形符号
二、图形符号的构成
三、图形符号与广告意义的生成

第三篇设计篇
第九章图符号的创造：图形创意与设计表现
第一节图形的功能与意义
一、图形的功能
二、图形的意义
第二节图形的美学价值与传播学价值
一、图形的美学价值
二、图形的传播学价值
第三节图形创意思维与提升
一、关于创意性思维
二、创造性活动中的图形创意思维过程
三、图形创意思维的基本特性
四、图形创意思维的基本模式
五、优秀设计师的创意思维提升
第四节图形设计的途径与方法举要
一、图形设计的方法论
二、图形设计方法举要
第十章色与文交织的世界：色彩企划与字体设计
第一节色彩企划
一、色彩的基本原理
二、色彩联想
三、色彩在广告中的功能价值
四、广告中色彩的表现
第二节字体设计
一、字体设计的由来与发展
二、字体设计与书法、印刷字体的区别
三、字体设计的功能
四、字体类型
五、字体设计的准则
六、字体设计的方法（针对字形个体）
七、字体编排设计（针对字体组合）
第十一章看不见的手：版式设计
第一节版式设计的目的、功能及原则
一、版式设计的目的
二、版式设计的功能
三、版式设计的原则
第二节版式设计中的形式美法则
一、重复与交错
二、对称与均衡
三、对比与调和
四、比例与适度
五、同一与特异
六、分割与网格
七、肌理与空间
八、节奏与韵律
九、虚实与留白
第三节版式设计观念与广告的媒体表现
一、版式设计观念
二、不同媒体的广告版式设计表现
第四节广告版式设计的方法与类型举要
一、版面视觉流程设计原理
二、版式设计的方法与类型举要
第十二章走向多元：现代广告设计风格论
第一节现代广告设计史
一、广告设计的概念
二、现代广告设计史
第二节动因：市场营销与艺术审美的合奏
一、市场营销与广告
二、市场营销与广告设计
三、广告设计与艺术性
第三节风格：设计艺术与纯艺术的互动
一、表现主义
二、立体主义
三、未来主义
四、超现实主义
五、抽象表现主义
第四节走向多元：风格的滥觞
一、现代主义设计风格
二、国际主义设计风格
三、后现代主义设计风格
参考文献
后记